Il feticista del linguaggio
30 anni fa, Adrian Peter ha fondato l'agenzia di traduzione USG a Berna mentre lavorava come copywriter e CD in Germania. Dal 2006 Adrian Peter è di nuovo l'amministratore delegato di USG. Il suo hobby: tradurre testi pubblicitari.
Adrian Peter (54) ama il linguaggio. E sa cosa non vuole. È sempre stato così. Da ragazzo, in collegio a Schiers e Samedan, scriveva storie sconce e portava i capelli lunghi. Un pensatore laterale e un ribelle che si distingue anche dalla massa. Dopo la laurea in economia, Peter scopre un annuncio di Young & Rubicam a Berna: cercasi copywriter. "Non avevo nulla a che fare con la pubblicità", dice Peter. "Ma sapevo scrivere bene. Così ho chiamato l'agenzia e ho chiesto il lavoro".
"Vieni qui", dice l'ex CD dell'agenzia Hansjörg Zürcher. Peter, che al momento è sotto la doccia, risponde: "Non posso, sono tutto bagnato". "Ora o mai più", è la risposta. Peter parte e ottiene il lavoro: il segnale di partenza per la sua carriera di copywriter in Svizzera e Germania.
Adrian Peter lavora come copywriter junior presso Young & Rubicam per un anno, poi passa a GGK a Francoforte come copywriter. "Volevo davvero lavorare con Uwe Ortstein, l'inventore della mucca viola", ricorda. "Non avevo nemmeno intenzione di rimanere lì a lungo, ma alla fine sono stati dodici anni". Da Ortstein, il giovane linguista impara che la pubblicità funziona particolarmente bene quando è ridotta e alienata. "La pubblicità è come una poesia", dice Peter. "Poesia nel senso di condensazione. Comprime i messaggi e porta i pensieri al punto. Questo mi ha sempre affascinato".
Nel 1979, parallelamente alla sua attività di copywriter, Adrian Peter ha fondato il servizio di traduzione AG USG a Berna-Ittigen. Il giovane creativo parla non solo il Bärndütsch e l'alto tedesco, ma anche correntemente l'inglese, il francese e l'italiano, e sempre più spesso gli viene chiesto se può produrre lo slogan che ha appena pensato in tedesco in una delle "sue" lingue straniere. "È stato allora che ho avuto l'idea di creare un servizio di traduzione. 30 anni fa c'era una vera e propria lacuna nel mercato", racconta Peter. L'idea è decollata: Nel giro di cinque anni, USG è diventata una delle maggiori agenzie di traduzione in Svizzera. Nel 1987 vengono aperte le filiali di Ginevra e Zurigo e nel 1991 USG supera la barriera magica dei 30 dipendenti. In seguito Peter vende le filiali di Ginevra e Zurigo e si concentra completamente sulla sede centrale di Berna. Oggi USG ha 21 dipendenti fissi e oltre 95 freelance che traducono testi in 33 lingue: tedesco, inglese, francese, italiano, spagnolo, portoghese, olandese, fiammingo, danese, svedese, norvegese, finlandese, ceco, slovacco, bulgaro, ungherese, polacco, sloveno, croato, serbo, russo, rumeno, greco, turco, arabo, persiano, tailandese, cinese, coreano e giapponese. Circa 1.000 clienti si affidano alla competenza linguistica di USG, molti dei quali già dalla fondazione del servizio linguistico.
"Molti dei nostri traduttori sono con noi da molto tempo", afferma Peter. "Costruire una base di traduttori qualificati ha richiesto molto tempo. Non si trovano ovunque professionisti come quelli con cui lavoriamo". Tutti i dipendenti USG traducono esclusivamente nella loro lingua madre. Nelle sue 33 lingue, USG copre i settori della finanza, dell'economia, della tecnologia, della comunicazione e della pubblicità. Inoltre, i dipendenti di Peter conoscono bene gli idiomi svizzeri, tedeschi e austriaci.
Peters Sprachenservice festeggia il successo in Svizzera, mentre lui stesso continua la sua carriera in Germania: Dopo aver lavorato per GGK a Düsseldorf e Monaco, il bernese si trasferisce ad Amburgo nel 1981. Presso DMM (ora D'Arcy) lavora come CD, tra l'altro per Mars, Colgate-Palmolive e Stimorol. Nel 1985 Peter partecipa alla fondazione dell'agenzia Cat Advertising a Berna e Düsseldorf, che serve clienti come Grundig, Mack, Circus Knie e la Banca della Svizzera Italiana con idee intelligenti. Nel 1993, Peter entra in BMZ Düsseldorf come CD. "In sei mesi, sotto la mia direzione creativa, abbiamo ottenuto oltre 60 milioni di euro di nuovi affari con commissioni per Gore-Tex, CMA e Sat.1", riferisce Peter. "Ho semplicemente un'idea di come deve essere la pubblicità per essere accolta. E se ho una visione, la metto su carta".
Nel 1995, un nuovo contratto fa risuonare le casse di Peter: Il duo elettropop svizzero Yello di Dieter Meier e Boris Blank concede per due anni ad Adrian Peter i diritti mondiali per la commercializzazione della propria musica. Dal 2006 in poi, la musica di Peter torna a suonare principalmente in Svizzera: lavora come CD presso Lang Gysi Knoll (oggi Neue LGK) e assume nuovamente la direzione di USG. Ma questo non significa che la Germania sia finita: Peter mantiene una joint venture con l'agenzia pubblicitaria di Stoccarda "die Insel" e l'agenzia di Ludwigsburg Wensauer & Partner. Nel 2000, Peter e Marc Brunner di Destruct e la loro agenzia Cat, composta da due persone, vincono la gara per il portale internet Yellowworld della Posta Svizzera. Le loro idee hanno battuto, tra gli altri, Farner Publicis. Dal 2002, Peter lavora anche come CD freelance, sceneggiatore, copywriter e giornalista per la rivista SoDa. L'ultimo colpo di Peter: l'apertura di una filiale USG a Stoccarda. Attualmente impiega due persone nella filiale, inaugurata a febbraio.
Adrian Peter dice quello che pensa. E lo scrive anche. Ha qualcosa contro i "Werbetüdelidü" e gli eufemismi, contro le imprecazioni linguistiche e le regole inutilmente rigide che limitano la creatività del linguaggio. "Ci è permesso essere più audaci", dice Peter in modo provocatorio. "Anche altre lingue fanno così: il plurale di bratwurst in inglese si chiama bratwursts e non bratwursts. Nessun britannico o americano si arrabbia per questa formazione plurale poco tedesca. Quindi osiamo un po' di più e diciamo solo 'shopped', 'emailed' e 'designed' finché qualcun altro non lo imita". Dopo un po', il "look tedesco" della lingua si diffonde, dice Peter, e viene compreso senza difficoltà. "La lingua è meravigliosa", afferma entusiasta. "È così viva e ricettiva. Ed è l'arma più difficile di tutte: la lingua può costruire le persone e può distruggerle". Peter non ha problemi con gli anglicismi, né con il linguaggio giovanile. Che le persone capiscano cosa si intende con "Hai la metropolitana? - No, ho una bicicletta!" è una testimonianza del fantastico potere e della vivacità del linguaggio. Cosa farebbe se fosse muto? Peter ride. "Allora scriverei. Imparerei la stenografia per poter scrivere con la stessa velocità con cui parlo. Lotterei per la mia lingua e non lascerei che mi venga portata via". Peter dimostra il suo amore per la lingua anche con la sua newsletter dalla lingua tagliente, che invia a circa 13 000 abbonati ogni mese.
Peter sfrutta la sua creatività linguistica quando traduce testi pubblicitari e slogan. È questo il campo in cui lavora all'USG insieme a tre collaboratori. "L'USG è l'unico ufficio della zona che offre traduzioni di testi pubblicitari in tedesco, francese, inglese e italiano", afferma Peter con orgoglio. Questo difficile tipo di testo è spesso caratterizzato da giochi di parole, proverbi, metafore o altri espedienti linguistici che funzionano solo nella lingua originale. Chi vuole tradurre slogan o testi pubblicitari in una lingua straniera ha quindi bisogno di una grande sensibilità, oltre che di una conoscenza precisa della lingua di partenza e di quella di arrivo. Un esempio: all'USG è stato chiesto di tradurre la parola "Bärenhunger" (fame da orso) per una campagna nazionale già progettata - ma questa parola non esiste nella lingua di destinazione. Cosa fare? "Allora si fa la fame da lupo", spiega Peter. "In italiano, per esempio, si parla di 'fame di lupo', 'fame d'orso' non esiste. In tedesco, invece, la gente capisce anche la fame del lupo. Quindi in quella lingua si può tranquillamente usare anche quel termine".
Dopo aver eliminato dal testo tutte le insidie per la comprensione, tuttavia, il soggetto non corrispondeva più al testo: L'agenzia aveva raffigurato un orso che soffriva la fame. Un orso con l'appetito di un lupo: questo non sarebbe piaciuto né ai lupi né ai consumatori. L'agenzia ha quindi trasformato l'orso in lupo, evitando un imbarazzante incidente pubblicitario. È un'ovvietà per i professionisti della pubblicità che le misure pubblicitarie di successo debbano parlare la lingua del gruppo target. Per l'USG, questa intuizione assume un doppio significato.
A seconda della complessità dei testi, Peter e i suoi colleghi offrono diverse modalità di traduzione: dalla semplice traduzione letterale al principio dei sei occhi, che comprende la revisione e il lavoro editoriale. Brochure d'immagine di alta qualità, testi pubblicitari o slogan per spot televisivi vengono solitamente riformulati nella lingua di destinazione. "Cerchiamo di trasferire i testi senza interpretazioni o giudizi, in modo che si avvicinino il più possibile all'intenzione dell'autore e che siano sicuramente compresi correttamente nella lingua straniera", spiega Peter. "È un lavoro massacrante. Non conosciamo la vanità, tutto dipende dalla materia trattata".
L'USG è radicalmente impegnato nel funzionamento del linguaggio. Questo può talvolta significare che i clienti dell'USG si sentano dire "Non è così che si capisce". Vedi la fame degli orsi. Questo è esattamente ciò che Peter intende quando afferma con chiarezza sulla brochure aziendale dell'USG: "I bravi traduttori vanno in paradiso, quelli cattivi entrano in affari con voi". A Bern-Ittigen, il cattivo è nemico del buono.
Anne-Friederike Wilhelm
"Vieni qui", dice l'ex CD dell'agenzia Hansjörg Zürcher. Peter, che al momento è sotto la doccia, risponde: "Non posso, sono tutto bagnato". "Ora o mai più", è la risposta. Peter parte e ottiene il lavoro: il segnale di partenza per la sua carriera di copywriter in Svizzera e Germania.
Adrian Peter lavora come copywriter junior presso Young & Rubicam per un anno, poi passa a GGK a Francoforte come copywriter. "Volevo davvero lavorare con Uwe Ortstein, l'inventore della mucca viola", ricorda. "Non avevo nemmeno intenzione di rimanere lì a lungo, ma alla fine sono stati dodici anni". Da Ortstein, il giovane linguista impara che la pubblicità funziona particolarmente bene quando è ridotta e alienata. "La pubblicità è come una poesia", dice Peter. "Poesia nel senso di condensazione. Comprime i messaggi e porta i pensieri al punto. Questo mi ha sempre affascinato".
Nel 1979, parallelamente alla sua attività di copywriter, Adrian Peter ha fondato il servizio di traduzione AG USG a Berna-Ittigen. Il giovane creativo parla non solo il Bärndütsch e l'alto tedesco, ma anche correntemente l'inglese, il francese e l'italiano, e sempre più spesso gli viene chiesto se può produrre lo slogan che ha appena pensato in tedesco in una delle "sue" lingue straniere. "È stato allora che ho avuto l'idea di creare un servizio di traduzione. 30 anni fa c'era una vera e propria lacuna nel mercato", racconta Peter. L'idea è decollata: Nel giro di cinque anni, USG è diventata una delle maggiori agenzie di traduzione in Svizzera. Nel 1987 vengono aperte le filiali di Ginevra e Zurigo e nel 1991 USG supera la barriera magica dei 30 dipendenti. In seguito Peter vende le filiali di Ginevra e Zurigo e si concentra completamente sulla sede centrale di Berna. Oggi USG ha 21 dipendenti fissi e oltre 95 freelance che traducono testi in 33 lingue: tedesco, inglese, francese, italiano, spagnolo, portoghese, olandese, fiammingo, danese, svedese, norvegese, finlandese, ceco, slovacco, bulgaro, ungherese, polacco, sloveno, croato, serbo, russo, rumeno, greco, turco, arabo, persiano, tailandese, cinese, coreano e giapponese. Circa 1.000 clienti si affidano alla competenza linguistica di USG, molti dei quali già dalla fondazione del servizio linguistico.
"Molti dei nostri traduttori sono con noi da molto tempo", afferma Peter. "Costruire una base di traduttori qualificati ha richiesto molto tempo. Non si trovano ovunque professionisti come quelli con cui lavoriamo". Tutti i dipendenti USG traducono esclusivamente nella loro lingua madre. Nelle sue 33 lingue, USG copre i settori della finanza, dell'economia, della tecnologia, della comunicazione e della pubblicità. Inoltre, i dipendenti di Peter conoscono bene gli idiomi svizzeri, tedeschi e austriaci.
Peters Sprachenservice festeggia il successo in Svizzera, mentre lui stesso continua la sua carriera in Germania: Dopo aver lavorato per GGK a Düsseldorf e Monaco, il bernese si trasferisce ad Amburgo nel 1981. Presso DMM (ora D'Arcy) lavora come CD, tra l'altro per Mars, Colgate-Palmolive e Stimorol. Nel 1985 Peter partecipa alla fondazione dell'agenzia Cat Advertising a Berna e Düsseldorf, che serve clienti come Grundig, Mack, Circus Knie e la Banca della Svizzera Italiana con idee intelligenti. Nel 1993, Peter entra in BMZ Düsseldorf come CD. "In sei mesi, sotto la mia direzione creativa, abbiamo ottenuto oltre 60 milioni di euro di nuovi affari con commissioni per Gore-Tex, CMA e Sat.1", riferisce Peter. "Ho semplicemente un'idea di come deve essere la pubblicità per essere accolta. E se ho una visione, la metto su carta".
Nel 1995, un nuovo contratto fa risuonare le casse di Peter: Il duo elettropop svizzero Yello di Dieter Meier e Boris Blank concede per due anni ad Adrian Peter i diritti mondiali per la commercializzazione della propria musica. Dal 2006 in poi, la musica di Peter torna a suonare principalmente in Svizzera: lavora come CD presso Lang Gysi Knoll (oggi Neue LGK) e assume nuovamente la direzione di USG. Ma questo non significa che la Germania sia finita: Peter mantiene una joint venture con l'agenzia pubblicitaria di Stoccarda "die Insel" e l'agenzia di Ludwigsburg Wensauer & Partner. Nel 2000, Peter e Marc Brunner di Destruct e la loro agenzia Cat, composta da due persone, vincono la gara per il portale internet Yellowworld della Posta Svizzera. Le loro idee hanno battuto, tra gli altri, Farner Publicis. Dal 2002, Peter lavora anche come CD freelance, sceneggiatore, copywriter e giornalista per la rivista SoDa. L'ultimo colpo di Peter: l'apertura di una filiale USG a Stoccarda. Attualmente impiega due persone nella filiale, inaugurata a febbraio.
Adrian Peter dice quello che pensa. E lo scrive anche. Ha qualcosa contro i "Werbetüdelidü" e gli eufemismi, contro le imprecazioni linguistiche e le regole inutilmente rigide che limitano la creatività del linguaggio. "Ci è permesso essere più audaci", dice Peter in modo provocatorio. "Anche altre lingue fanno così: il plurale di bratwurst in inglese si chiama bratwursts e non bratwursts. Nessun britannico o americano si arrabbia per questa formazione plurale poco tedesca. Quindi osiamo un po' di più e diciamo solo 'shopped', 'emailed' e 'designed' finché qualcun altro non lo imita". Dopo un po', il "look tedesco" della lingua si diffonde, dice Peter, e viene compreso senza difficoltà. "La lingua è meravigliosa", afferma entusiasta. "È così viva e ricettiva. Ed è l'arma più difficile di tutte: la lingua può costruire le persone e può distruggerle". Peter non ha problemi con gli anglicismi, né con il linguaggio giovanile. Che le persone capiscano cosa si intende con "Hai la metropolitana? - No, ho una bicicletta!" è una testimonianza del fantastico potere e della vivacità del linguaggio. Cosa farebbe se fosse muto? Peter ride. "Allora scriverei. Imparerei la stenografia per poter scrivere con la stessa velocità con cui parlo. Lotterei per la mia lingua e non lascerei che mi venga portata via". Peter dimostra il suo amore per la lingua anche con la sua newsletter dalla lingua tagliente, che invia a circa 13 000 abbonati ogni mese.
Peter sfrutta la sua creatività linguistica quando traduce testi pubblicitari e slogan. È questo il campo in cui lavora all'USG insieme a tre collaboratori. "L'USG è l'unico ufficio della zona che offre traduzioni di testi pubblicitari in tedesco, francese, inglese e italiano", afferma Peter con orgoglio. Questo difficile tipo di testo è spesso caratterizzato da giochi di parole, proverbi, metafore o altri espedienti linguistici che funzionano solo nella lingua originale. Chi vuole tradurre slogan o testi pubblicitari in una lingua straniera ha quindi bisogno di una grande sensibilità, oltre che di una conoscenza precisa della lingua di partenza e di quella di arrivo. Un esempio: all'USG è stato chiesto di tradurre la parola "Bärenhunger" (fame da orso) per una campagna nazionale già progettata - ma questa parola non esiste nella lingua di destinazione. Cosa fare? "Allora si fa la fame da lupo", spiega Peter. "In italiano, per esempio, si parla di 'fame di lupo', 'fame d'orso' non esiste. In tedesco, invece, la gente capisce anche la fame del lupo. Quindi in quella lingua si può tranquillamente usare anche quel termine".
Dopo aver eliminato dal testo tutte le insidie per la comprensione, tuttavia, il soggetto non corrispondeva più al testo: L'agenzia aveva raffigurato un orso che soffriva la fame. Un orso con l'appetito di un lupo: questo non sarebbe piaciuto né ai lupi né ai consumatori. L'agenzia ha quindi trasformato l'orso in lupo, evitando un imbarazzante incidente pubblicitario. È un'ovvietà per i professionisti della pubblicità che le misure pubblicitarie di successo debbano parlare la lingua del gruppo target. Per l'USG, questa intuizione assume un doppio significato.
A seconda della complessità dei testi, Peter e i suoi colleghi offrono diverse modalità di traduzione: dalla semplice traduzione letterale al principio dei sei occhi, che comprende la revisione e il lavoro editoriale. Brochure d'immagine di alta qualità, testi pubblicitari o slogan per spot televisivi vengono solitamente riformulati nella lingua di destinazione. "Cerchiamo di trasferire i testi senza interpretazioni o giudizi, in modo che si avvicinino il più possibile all'intenzione dell'autore e che siano sicuramente compresi correttamente nella lingua straniera", spiega Peter. "È un lavoro massacrante. Non conosciamo la vanità, tutto dipende dalla materia trattata".
L'USG è radicalmente impegnato nel funzionamento del linguaggio. Questo può talvolta significare che i clienti dell'USG si sentano dire "Non è così che si capisce". Vedi la fame degli orsi. Questo è esattamente ciò che Peter intende quando afferma con chiarezza sulla brochure aziendale dell'USG: "I bravi traduttori vanno in paradiso, quelli cattivi entrano in affari con voi". A Bern-Ittigen, il cattivo è nemico del buono.
Anne-Friederike Wilhelm
I copywriter-traduttori di USG non si limitano a sedersi intorno al tavolo della loro cucina: Samy Gillioz (francese), Patricia Brand (italiano), Patrick Low (inglese) e Adrian Peter (tedesco).
