Année médiatique 2019 : 40 pour cent de tous les revenus publicitaires à Google & Co.
Les recettes publicitaires des groupes de médias suisses devraient encore reculer en 2019, tandis que Google & Cie continuent de progresser. C'est ce qui ressort d'une nouvelle enquête menée par Publicom auprès d'experts.
2018 a été une année turbulente dans le paysage médiatique suisse, marquée par des processus de concentration, des recrutements et des rachats. Dans sa première édition de 2019, le DELPHInarium, le panel d'experts de Publicom, pose la question suivante : qu'attendent les experts des médias de cette année qui n'est déjà plus si nouvelle ?
Si l'on en croit les experts interrogés, aucun renversement de tendance n'est en vue en 2019 pour les "anciens" médias : ils s'attendent à ce que le volume publicitaire de la presse, de la télévision et de la radio continue à baisser. Alors que les chiffres d'affaires cumulés de ces trois genres s'élevaient encore à 2 214 millions de francs en 2016 et à 2 042 millions de francs en 2017 (chiffres de la Fondation Statistique Suisse en Publicité), les experts des médias estiment le volume à encore 1 849 millions de francs pour 2019 (illustration ci-dessous). Cela correspond à un nouveau recul de près de 10 pour cent par rapport à 2017. En revanche, le volume pour la publicité en ligne connaît une évolution exactement inverse : pour 2019, les experts en médias prévoient un chiffre d'affaires publicitaire en ligne de 2'272 millions de francs - l'augmentation constante de ces dernières années dans le domaine en ligne se poursuit donc (2016 : 1'983 millions de francs ; 2017 : 2'100 millions de francs ; chiffres de la Fondation Statistique Suisse en Publicité).
Vers l'étude : Sous le terme DELPHInarium, Publicom, spécialisé dans la recherche et le conseil en matière de médias, publie deux fois par an les résultats d'une enquête menée auprès d'experts. Plus de quarante spécialistes des principales entreprises de médias ainsi que des représentants de la publicité, du journalisme médiatique, des sciences de la communication et de la communication d'entreprise participent au panel.
Interrogés sur les "gagnants" et les "perdants" en termes de volume publicitaire parmi les différentes catégories de médias, cette image se confirme : selon les experts interrogés, la presse écrite, la télévision - et avec quelques réserves la radio - devront lutter contre une baisse des recettes publicitaires, tandis que les offres numériques étrangères (moteurs de recherche comme Google, médias sociaux comme Facebook ou Instagram), mais aussi les portails d'information suisses sur le web, peuvent compter sur une augmentation des recettes publicitaires en 2019.
La domination des entreprises étrangères dans le domaine de la publicité en ligne est impressionnante : Google, Facebook, Instagram et autres s'arrogent la plus grosse part du gâteau publicitaire suisse en ligne. Les experts des médias interrogés dans le cadre de DELPHInarium estiment que la part moyenne des entreprises étrangères dans le volume publicitaire en ligne en Suisse est de près de 70%[4].
50 pour cent des experts en médias interrogés estiment que les entreprises étrangères peuvent s'approprier une part de 50 à 74 pour cent du volume publicitaire en ligne suisse. 42 % estiment que la part de Google et de ses semblables est déjà supérieure à 75 %. En revanche, seuls 8 % pensent que les entreprises étrangères peuvent capter moins de 50 % du volume de la publicité en ligne en Suisse (illustration ci-dessous).
En francs, cela signifie que Google, Facebook et consorts encaissent environ 1'600 millions de francs de recettes publicitaires en Suisse. Selon les experts interrogés, près de 40 pour cent de toutes les recettes publicitaires investies dans les médias reviennent ainsi à des prestataires étrangers. Ils peuvent se prévaloir d'une part presque aussi importante que celle de l'ensemble de la presse et de la télévision réunies.
Ces évolutions du marché publicitaire se répercuteront également sur le secteur journalistique en 2019. Interrogés sur la probabilité d'occurrence de sept scénarios, les experts du DELPHInarium ont classé les trois suivants comme étant les plus susceptibles de se réaliser, avec des pourcentages d'un peu plus de 90 % pour chacune des catégories de réponse "certain" ou "probable" (illustration ci-dessous) :
- L'importance des coopérations pour l'échange de contenus rédactionnels (au-delà des frontières du groupe) va augmenter (92 %).
- Il y aura d'autres suppressions de produits médiatiques (92%)
- Il y aura d'autres fusions de rédactions (88%)
En outre, l'augmentation de l'efficacité par la numérisation restera un thème en 2019 : l'importance de l'intelligence artificielle dans le journalisme - par exemple l'utilisation de bots pour la rédaction automatique de textes, comme cela a déjà été testé par Keystone-SDA dans le cadre de votations populaires - va augmenter selon les experts.
En revanche, les experts interrogés estiment que la politique des médias ne sortira pas de l'ombre cette année encore : La politique des médias ne sera pas au centre de l'attention lors des prochaines campagnes électorales au Conseil national et au Conseil des Etats, et aucune impulsion déterminante n'est attendue pour la régulation de la puissance de marché de Google et Facebook. Et une nouvelle loi sur les médias ne sera pas non plus promue de manière décisive en 2019.
La presse écrite suisse ne peut donc espérer que peu d'attention de la part des politiques et du public. Mais il reste à voir comment l'année médiatique 2019 se développera et quels seront les surprises et les événements imprévus qui marqueront l'agenda. L'avenir reste incertain - et donc passionnant.
