Anno mediatico 2019: il 40% di tutti i ricavi pubblicitari a Google & Co.
Anche nel 2019 i ricavi pubblicitari delle aziende mediatiche svizzere subiranno una contrazione, mentre Google & Co. continueranno a crescere. È quanto emerge da un nuovo sondaggio condotto da Publicom tra gli esperti.
Il 2018 è stato un anno turbolento nel panorama mediatico svizzero, caratterizzato da processi di concentrazione, assunzioni e acquisizioni. Nel suo primo numero del 2019, DELPHInarium, il gruppo di esperti di Publicom, si chiede: cosa si aspettano gli esperti dei media da questo anno non proprio nuovo?
Secondo gli esperti intervistati, nel 2019 non è prevedibile un'inversione di tendenza per i "vecchi" media: si prevede che i volumi pubblicitari di stampa, TV e radio continueranno a diminuire. Mentre il fatturato cumulativo di queste tre categorie ammontava a 2.214 milioni di franchi nel 2016 e a 2.042 milioni di franchi nel 2017 (dati della Fondazione Statistica Svizzera della Pubblicità), gli esperti dei media stimano il volume per il 2019 a 1.849 milioni di franchi (figura sotto). Per contro, il volume della pubblicità online si sta sviluppando esattamente nella direzione opposta: gli esperti dei media prevedono per il 2019 un fatturato pubblicitario online di 2.272 milioni di franchi - continua quindi il costante aumento del settore online negli ultimi anni (2016: 1.983 milioni di franchi; 2017: 2.100 milioni di franchi; dati della Fondazione Statistica Svizzera della Pubblicità).
Allo studio: Publicom, specializzata in ricerca e consulenza sui media, pubblica due volte all'anno i risultati di un sondaggio tra esperti con il nome di DELPHInarium. Al panel partecipano oltre quaranta esperti di aziende leader nel settore dei media, nonché rappresentanti della pubblicità, del giornalismo mediatico, della scienza della comunicazione e della comunicazione aziendale.
Alla domanda su quali siano i "vincitori" e i "vinti" in termini di volume pubblicitario tra i vari tipi di media, si conferma questo quadro: secondo gli esperti intervistati, la stampa, la televisione - e in misura minore la radio - dovranno fare i conti con entrate pubblicitarie in calo, mentre le offerte digitali straniere (motori di ricerca come Google, social media come Facebook o Instagram), così come i portali di informazione svizzeri su Internet, possono aspettarsi entrate pubblicitarie in aumento nel 2019.
Il dominio delle aziende straniere nel settore online è impressionante: Google, Facebook, Instagram e co. si stanno accaparrando la fetta più grande della torta pubblicitaria online svizzera. Secondo gli esperti di media intervistati dal DELPHInarium, le aziende straniere rappresentano in media quasi il 70% del volume pubblicitario online in Svizzera[4].
Il 50% degli esperti di media intervistati ritiene che le aziende straniere possano rappresentare tra il 50 e il 74% del volume pubblicitario online svizzero. Un altro 42% ritiene che Google e i suoi simili rappresentino già più del 75%. Per contro, solo l'8% ritiene che le aziende straniere possano sottrarre meno del 50% del volume pubblicitario online locale (figura seguente).
In franchi svizzeri, ciò significa che Google, Facebook e co. guadagnano circa 1.600 milioni di franchi in entrate pubblicitarie in Svizzera. Secondo gli esperti intervistati, ciò significa che quasi il 40% di tutti gli introiti pubblicitari investiti nei media va a fornitori stranieri. La loro quota è quasi pari a quella dell'intera stampa e della televisione messe insieme.
Questi sviluppi del mercato pubblicitario si rifletteranno anche sul settore giornalistico nel 2019. Alla domanda sulla probabilità che si verifichino sette scenari, gli esperti di DELPHInarium hanno valutato i tre seguenti come i più probabili, ciascuno con una quota superiore al 90% per le categorie di risposta "certo" o "probabile" (figura seguente):
- L'importanza delle cooperazioni per lo scambio di contenuti editoriali (al di là dei confini del gruppo) aumenterà (92%).
- Ci sarà un'ulteriore interruzione dei prodotti multimediali (92%)
- Ci saranno ulteriori fusioni di redazioni (88%)
L'aumento dell'efficienza attraverso la digitalizzazione rimarrà un tema anche nel 2019: l'importanza dell'intelligenza artificiale nel giornalismo - ad esempio, l'uso di bot per la creazione automatizzata di testi, come già testato da Keystone-SDA nel contesto dei referendum - aumenterà, secondo gli esperti.
Secondo gli esperti intervistati, la politica dei media non uscirà dall'ombra nemmeno quest'anno: La politica dei media non sarà al centro dell'attenzione nelle prossime elezioni del Consiglio nazionale e del Consiglio degli Stati, né si prevede un impulso significativo per la regolamentazione del potere di mercato di Google e Facebook. E nemmeno una nuova legge sui media sarà portata avanti con decisione nel 2019.
La stampa svizzera può quindi aspettarsi poca attenzione da parte dei politici e dell'opinione pubblica. Tuttavia, resta da vedere come si svilupperà l'anno mediatico 2019 e quali sorprese ed eventi imprevisti definiranno l'agenda. Il futuro rimane incerto - e quindi eccitante.
