Ce que les meilleurs font de mieux
Grande différence entre les 20 meilleurs et le reste
MK Monsieur Nehmer, qu'est-ce qui a particulièrement attiré votre attention lorsque vous avez examiné les rapports annuels de cette année ?
HANS-PETER NEHMER La communication simultanée des informations financières et non financières reste un défi et en est encore à ses balbutiements en Suisse. L'écart entre les 20 meilleurs et les 210 autres est important.
MK Qu'est-ce qui a fait pencher la balance en faveur du podium ? Qu'est-ce que les meilleurs font de mieux ?
NEHMER Les douze rapports que nous avons évalués lors du jury final sont tous de bons rapports, et ce à plusieurs égards. En ligne et sur papier, mais aussi dans la catégorie Value Reporting ainsi que dans la conception. L'excellence dans tous ces domaines est nécessaire pour avoir une chance de remporter la victoire. Pour les médaillés, il s'agit généralement du dernier détail qui est également correct ou de quelque chose qui est particulièrement innovant. Cette année, c'était particulièrement vrai pour Clariant. Avec le rapport intégré de Clariant, c'est un concept qui a encore du mal à s'imposer en Suisse qui a gagné. Mais le vainqueur de cette année, Clariant, montre de manière exemplaire comment une entreprise peut présenter de manière concluante ses principaux moteurs de valeur. Kai Rolker, le responsable de la communication de Clariant, a fait œuvre de pionnier avec le rapport annuel de cette année.
MK Dans quels domaines les entreprises qui ne se classent pas parmi les meilleures font-elles encore défaut ?
NEHMER C'est un mélange de tout cela. Dans le Value Reporting, le jury évalue 200 critères. Dans certains cas, les entreprises présentaient trop peu de chiffres ou des chiffres trop peu significatifs. Dans le domaine du graphisme et du design, les différences sont également importantes.
MK Que peuvent apprendre les autres entreprises des entreprises ayant les meilleurs rapports annuels ?
NEHMER Les rapports d'activité ne sont bons que s'ils ne sont pas considérés comme une obligation, mais comme une opportunité de susciter l'enthousiasme pour son idée commerciale et de montrer aux parties prenantes les potentiels de création de valeur. Les services de communication ne peuvent rien faire à eux seuls tant que le management n'adhère pas pleinement à une communication inspirante, transparente et joyeuse.
MK Quelle est l'évolution des rapports annuels que vous avez suivie ces dernières années ? Quelle est l'importance de la version imprimée aujourd'hui encore ? Ou est-ce que les rapports d'activité numériques dominent ?
NEHMER Aujourd'hui, les entreprises de premier plan proposent également d'excellents rapports d'activité en ligne. Mais l'idée que le rapport de gestion imprimé disparaisse ne s'est parfois pas réalisée. Pour les rapports imprimés comme pour les rapports en ligne, on constate toujours de grandes différences entre les 20 premiers rapports et le reste. Cela est certainement dû au fait qu'un bon rapport d'activité en ligne a un impact financier plus important qu'un bon rapport imprimé. Les entreprises qui ont jusqu'à présent freiné les coûts en matière de rapports d'activité se voient confrontées au défi de répartir le budget sur deux canaux. Cela ne conduit pas nécessairement à une meilleure qualité.
MK Quelles tendances de contenu constatez-vous ? Les textes sont-ils relégués au second plan au profit des graphiques, des images et des animations ?
NEHMER Nous ne le constatons pas. Des graphiques, des images ou même des animations de qualité dans la version en ligne restent l'exception. La majorité des rapports annuels suisses sont de niveau moyen. En tant que président du jury, j'ai le droit d'évaluer les douze meilleurs rapports d'activité. Et chaque année, on y trouve des exemples dans les domaines que vous avez cités. Les collègues du jury de design rapportent que sur les 230 rapports annuels de cette année, 100 n'ont pas obtenu la note suffisante.
MK Quel rôle les rapports annuels jouent-ils aujourd'hui du point de vue de la communication ?
NEHMER Pour le conseil d'administration, en particulier le président du conseil d'administration, et la direction, en particulier le ou la CEO, les rapports annuels restent l'instrument de communication à destination des groupes cibles externes auquel ils accordent le plus d'attention. Les collègues de la communication sont confrontés au défi de devoir desservir aujourd'hui beaucoup plus de canaux qu'auparavant avec le même budget élevé. Bien que l'investissement dans les canaux en ligne augmente et que le rythme de la communication s'accélère en général, le processus d'élaboration d'un rapport annuel nécessite beaucoup de soin, de temps et de ressources correspondantes. C'est pourquoi je peux comprendre que pour certains CCO, le rapport annuel devienne un simple exercice de style. Le vainqueur du classement GB de cette année montre toutefois qu'il y a beaucoup à gagner en s'occupant du développement du rapport annuel.
MK Quelle évolution prévoyez-vous pour ce secteur ?
NEHMER Je suis prudent avec les prévisions. Toutes les prévisions faites dans ce domaine au cours des dix dernières années se sont avérées trop progressistes. La disparition du rapport annuel imprimé ne s'est pas réalisée, tout comme la baisse des exigences des investisseurs vis-à-vis de la communication financière. De mon point de vue, ce domaine ou cette discipline de la communication d'entreprise - le rapport d'activité - s'avère être le plus résistant à tous les autres changements rapides dans le monde de la communication. En d'autres termes, les morts sont plus nombreux que les vivants.Les meilleurs rapports annuels 2018
Vainqueur général Rapports d'activité du jury final
1ère place : Clariant2ème place : Liechtensteinische Landesbank3ème place : Implenia
Catégorie Design (en ligne et imprimé)
1ère place : Hiag Immobilien2ème place : Implenia3ème place : Siegfried
Catégorie Value Reporting (en ligne et imprimé)
1ère place : Clariant2ème place : Swisscom3ème place : LafargeHolcim
Promu de l'année
Design : SwissquoteValue Reporting : Siegfried
