Une étude montre l'impact qualitatif des médias d'images animées TV, YouTube et Facebook

Les dépenses en matière de publicité par images animées n'ont cessé d'augmenter au cours des dernières années et, parallèlement, de plus en plus de formats d'images animées apparaissent sur le marché. Jusqu'à présent, un aspect important restait largement inexpliqué : quel est l'impact de la publicité par images animées sur différents médias et quel rôle jouent le placement, la fréquence des contacts et la combinaison des mesures de communication ? Les études qui répondent à ces questions de manière complète et détaillée ont jusqu'à présent échoué en raison de la complexité technique et méthodologique. Le groupe Mediaplus, SevenOne Media et Google Allemagne publient désormais une étude qui permet une comparaison qualitative complète des effets au niveau des supports publicitaires : l'"étude d'équivalence média : vidéo". L'institut d'études de marché Facit Research a développé pour cela un design d'étude expérimental très complexe sur le plan technique et a testé l'effet publicitaire des médias TV, YouTube et Facebook dans des conditions identiques. Les formats YouTube ont été diffusés à la fois sur le bureau et via l'application. Dans le cas de Facebook, les supports publicitaires ont été placés dans le fil d'actualité personnel de l'application Facebook.Cosima Giannachi, directrice de Mediaplus Suisse, déclare à ce sujet : "Savoir si un spot publicitaire a le même effet publicitaire à la télévision, sur les canaux vidéo en ligne et sur les plates-formes de médias sociaux est une question qui joue un rôle prépondérant dans le développement d'une stratégie médiatique. Comme le mode d'action des médias doit en principe être considéré comme transnational, les résultats de l'étude menée en Allemagne nous permettent d'optimiser davantage la planification classique de la portée en Suisse également. A l'aide des résultats issus de l'étude, il est donc possible de compléter la portée effective des contacts de la campagne par l'aspect qualitatif de l'impact et d'obtenir ainsi des résultats encore meilleurs".Guido Modenbach, directeur de Market Intelligence SevenOne Media : "L'étude donne un aperçu très différencié du spectre d'efficacité unique de la publicité vidéo et fournit des faits précieux pour une planification intégrée à 360 degrés sur toutes les plates-formes. La TV ne fournit pas seulement de grandes portées, mais se révèle une fois de plus être un support publicitaire particulièrement efficace. Les résultats démontrent clairement que nous avons raison d'adopter une approche de marketing cross-média".

Les résultats

Effet publicitaire des images animées en fonction du média

L'étude confirme la force de l'image animée dans tous les canaux, en particulier pour les indicateurs de mémorisation de la publicité et de notoriété spontanée de la marque. A cet égard, la publicité a plus d'impact dans l'image animée classique (ici la TV et YouTube) que dans les médias sociaux comme Facebook par exemple. Ainsi, 18 % des personnes testées se sont souvenues spontanément de publicités pour des marques qu'elles avaient vues dans un bloc TV, 14 % s'en sont souvenues après avoir vu une annonce pre-roll sur YouTube. 7 % ont pu citer des marques ayant fait l'objet d'une publicité après avoir vu des images animées correspondantes sur Facebook. Parmi les formats YouTube testés, c'est l'intercalaire qui a montré la meilleure mémorisation de la publicité.

Effet publicitaire des images animées en fonction de la fréquence des contacts et de la combinaison de médias

Les personnes testées se souviennent deux fois plus des marques lorsqu'elles ont eu un double contact avec un moyen publicitaire du même média. Les combinaisons de différents formats publicitaires TV atteignent la mémorisation spontanée la plus forte avec des valeurs supérieures à 40 %.Par ailleurs, il s'avère que le mix publicitaire TV et YouTube est plus efficace que deux contacts avec une campagne uniquement sur YouTube. De plus, le mélange des deux médias est presque aussi efficace que deux contacts TV dans l'écran publicitaire. La combinaison de la TV ou de YouTube avec la publicité sur les images animées de Facebook a en revanche un effet plus faible que deux contacts TV ou deux contacts YouTube pre-roll.

L'étude

Pour l'étude, quelque 3.700 volontaires âgés de 14 ans et plus ont été invités dans des studios de test dans quatre villes allemandes entre mars et juin 2018. Ils ont été confrontés à deux médias d'images animées sur différents terminaux. La condition préalable était que les volontaires utilisent au moins occasionnellement la télévision et la plateforme vidéo YouTube ainsi que la plateforme de médias sociaux Facebook. Cela correspond à environ 40 % de la population allemande âgée de 14 ans et plus. Après l'utilisation des médias, les sujets ont été interrogés sur les trois marques faisant l'objet de la publicité dans différents secteurs.Le design de l'étude utilisé est unique au monde, car les sujets pouvaient surfer librement sur leur ordinateur de bureau ainsi qu'au sein de l'environnement des applications de YouTube et Facebook, ou se déplacer au sein de leur propre fil d'actualité. L'analyse de l'effet publicitaire s'est concentrée sur le test de différentes formes publicitaires de trois campagnes d'images animées de différentes marques et branches pour la télévision, YouTube (navigateur et application) et le fil d'actualité mobile de Facebook (application). Les spots cibles ont été diffusés via "Ad-Injected Content" dans les environnements respectifs.Voir ici le film d'image de l'étude.