Lo studio mostra l'impatto qualitativo di TV, YouTube e Facebook sui media a immagine mobile

La spesa per la pubblicità di immagini in movimento è aumentata costantemente negli ultimi anni, e parallelamente sono arrivati sul mercato sempre più formati di immagini in movimento. Un aspetto importante è rimasto finora in gran parte inspiegato: come funziona la pubblicità di immagini in movimento sui diversi media e che ruolo hanno il posizionamento, la frequenza di contatto e la combinazione di misure di comunicazione? Il Gruppo Mediaplus, SevenOne Media e Google Germania pubblicano ora uno studio che consente un confronto qualitativo completo degli effetti a livello di mezzo pubblicitario: il "Media Equivalence Study: Video". L'istituto di ricerca di mercato Facit Research ha sviluppato un disegno di studio sperimentale tecnicamente molto complesso e ha testato l'impatto pubblicitario dei media TV, YouTube e Facebook nelle stesse condizioni. I formati di YouTube sono stati riprodotti sia sul desktop che tramite l'app. Cosima Giannachi, direttore generale di Mediaplus Suisse, afferma: "Se uno spot pubblicitario in TV, sui canali video online e sulle piattaforme di social media abbia lo stesso impatto pubblicitario è una domanda che gioca un ruolo fondamentale nello sviluppo di una strategia mediatica. Dal momento che l'impatto dei media è fondamentalmente riscontrabile in tutti i Paesi, possiamo utilizzare i risultati dello studio condotto in Germania per ottimizzare ulteriormente la classica pianificazione della portata anche in Svizzera". Con l'aiuto dei risultati dello studio, è quindi possibile integrare la portata effettiva dei contatti delle campagne con l'aspetto qualitativo dell'impatto, ottenendo così risultati ancora migliori."Guido Modenbach, Managing Director Market Intelligence SevenOne Media: "Lo studio offre una visione molto differenziata dello spettro d'impatto unico della pubblicità video e fornisce elementi preziosi per una pianificazione integrata a 360 gradi su tutte le piattaforme. La TV non solo offre un'ampia copertura, ma si dimostra ancora una volta un mezzo pubblicitario particolarmente efficace. I risultati dimostrano chiaramente che siamo sulla strada giusta con i nostri approcci di marketing crossmediale".

I risultati

Impatto pubblicitario della pubblicità di immagini in movimento a seconda del mezzo di comunicazione

Lo studio conferma il potere delle immagini in movimento in tutti i canali, soprattutto negli indicatori di richiamo pubblicitario e di consapevolezza spontanea del marchio. La pubblicità nelle immagini in movimento classiche (in questo caso TV e YouTube) ha un impatto maggiore rispetto ai social media come Facebook. Così, 18 % delle persone sottoposte al test si sono ricordate di sfuggita le pubblicità di marchi che avevano visto in un blocco televisivo, 14 % se ne sono ricordate dopo un annuncio pre-roll su YouTube. 7 % sono state in grado di nominare i marchi pubblicizzati dopo aver visto le corrispondenti pubblicità di immagini in movimento su Facebook. Tra i formati YouTube testati, il bumper ha mostrato il più alto richiamo pubblicitario.

Impatto pubblicitario della pubblicità di immagini in movimento a seconda della frequenza di contatto e della combinazione di media

Le persone sottoposte al test ricordano i marchi in modo due volte più forte se sono entrate in contatto con un mezzo pubblicitario dello stesso mezzo due volte. Il richiamo pubblicitario spontaneo più forte si ottiene con combinazioni di diversi formati pubblicitari televisivi, con valori superiori a 40 %. Inoltre, si dimostra che il mix pubblicitario di TV e YouTube ha un effetto più forte di due contatti con una campagna solo su YouTube. Inoltre, il mix di entrambi i media è quasi altrettanto efficace di due contatti televisivi nel blocco pubblicitario. Una combinazione di TV o YouTube con pubblicità di immagini in movimento su Facebook, invece, ottiene un effetto più debole rispetto a due contatti TV o due contatti YouTube pre-roll.

Lo studio

Per lo studio, circa 3.700 persone di età pari o superiore a 14 anni sono state invitate in studi di prova in quattro città tedesche tra marzo e giugno 2018. Qui, ognuno di loro si è cimentato con due media di immagini in movimento su diversi dispositivi finali. Il prerequisito era che le persone sottoposte al test utilizzassero almeno occasionalmente la TV e la piattaforma video YouTube, nonché la piattaforma di social media Facebook. Ciò corrisponde a circa 40 % della popolazione tedesca di età superiore ai 14 anni. Dopo l'uso dei media, i soggetti sono stati interrogati sui tre marchi pubblicizzati di diversi settori. Il progetto di studio utilizzato è unico al mondo, in quanto i soggetti hanno potuto navigare liberamente sia sul desktop che nell'ambiente delle app di YouTube e Facebook o muoversi all'interno del proprio newsfeed. L'analisi dell'impatto pubblicitario si è concentrata sul test di diverse forme pubblicitarie di tre campagne di immagini in movimento di diversi marchi e settori per la TV, YouTube (browser e app) e il newsfeed mobile di Facebook (app). Gli spot sono stati riprodotti nei rispettivi ambienti tramite "Ad-Injected Content". qui il filmato dell'immagine per lo studio.