Emballages durables : le regard du designer
MK : Selon vous, comment peut-on concevoir des emballages qui génèrent le moins de déchets possible ?
JEAN JACQUES SCHAFFNER Les emballages doivent répondre à des exigences de plus en plus nombreuses : isolation, protection contre les chocs, protection contre la lumière, et bien d’autres encore. Le segment du luxe fait exception, car il privilégie avant tout la mise en valeur de la marque et l’esthétique. La conception d’un emballage dépend avant tout des exigences du client et du produit. De ce point de vue, c’est en quelque sorte au consommateur lui-même qu’il revient de remettre en question ses multiples exigences. En tant que designers, nous réexaminons donc chaque exigence sous un angle nouveau. Qu’est-ce qui est indispensable et de quoi peut-on se passer pour que le produit marque tout de même des points au point de vente ?Nous ne voulons ni ne pouvons tous nous passer d’emballages. C’est pourquoi la possibilité de recyclage est essentielle. À notre avis, il reste encore beaucoup à faire dans ce domaine. Cela inclut des matériaux composites faciles à séparer et un système de recyclage des plastiques efficace, qui ne se limite pas au PET.De plus, il est dans l’intérêt de tous les partenaires de veiller, lors du développement des emballages, à ce que la quantité de matériaux utilisée soit la plus faible possible. La réutilisabilité ou la recyclabilité sont ensuite prioritaires.
MK Comment développer et produire, malgré la pression sur les coûts, des emballages attrayants qui remplissent leur fonction ? Est-ce vraiment possible ?
CONDUCTEUR DE TRAIN J'ai deux réponses à cela. Premièrement : oui, grâce à l'innovation et à la création, il est toujours possible de trouver des solutions nouvelles et passionnantes. Mais seulement si le client et le fabricant sont prêts à changer fondamentalement leur emballage. Mais la tâche principale reste de convaincre au point de vente (POI), quels que soient les moyens utilisés – malgré la pression sur les coûts. Deuxièmement : en Suisse, outre le multilinguisme, nous sommes confrontés à un problème particulier. Nos petits tirages empêchent généralement l’adoption de nouvelles formes d’emballage ou de nouveaux matériaux. Les faibles quantités sont un frein au design. Il faut s’en accommoder. Une lueur d’espoir se profile à l’horizon : l’impression numérique d’emballages, qui rend les petits tirages abordables.
MK Quelles sont les exigences qui déterminent le choix des matériaux ?
CONDUCTEUR DE TRAIN Sur cette question également, en tant que designers d'emballages, nous devons distinguer deux catégories : les emballages qui doivent simplement être esthétiques, et ceux pour lesquels l'emballage a une fonction importante à remplir. Créer un beau design n'est pas un problème pour un professionnel. Le choix des matériaux est essentiel ; ensuite, on peut se concentrer sur le message de la marque et le produit à emballer. La situation est tout autre pour les produits qui nécessitent une protection spécifique. C’est donc principalement à l’industrie qu’il reviendra de répondre à la question des nouveaux matériaux. Elle permettra, grâce à de nouvelles solutions, de concrétiser des idées tournées vers l’avenir.
M&K Quels sont les facteurs déterminants qui font qu'un emballage est conçu et fabriqué de manière complexe ou économique ?
CONDUCTEUR DE TRAIN Si l’on ne considère pas l’emballage sous l’angle de la fonctionnalité, on constate qu’au point de vente, il s’agit plus que jamais d’attirer l’attention, d’assurer la présence de la marque et de la positionner. Notre client ne souhaite pas seulement faire concevoir un simple produit. Il souhaite positionner sa marque, et par là même sa gamme, de manière optimale et plus efficacement que la concurrence. La décision quant à la manière d’y parvenir ne dépend donc pas uniquement des coûts, mais principalement du design.Jean-Jacques Schaffner est cofondateur de l'agence de design et de communication Schaffner & Conzelmann AG, à Bâle. À ce titre, son activité se concentre sur le conseil stratégique et la conception des projets de communication à mettre en œuvre. Il dirige également le studio photo de l'agence, rédige des textes, des exposés et des articles, et siège au sein de nombreux jurys internationaux de design. Il considère que sa mission principale réside dans l'innovation constante.
