Utiliser correctement le suivi de la marque

Une leçon approfondie

Une compréhension plus globale de la notoriété d'une marque s'est imprimée dans mon esprit à l'université lorsqu'un professeur a menacé en plaisantant de faire tomber son slip devant tous les étudiants. Un étudiant venait de présenter une étude de cas sur le plan de lancement d'une nouvelle voiture. Il annonçait avec assurance que son plan allait "augmenter considérablement la notoriété de la marque". "La notoriété de QUOI ?", se moquait alors mon professeur, un vétéran de la publicité grisonnant avec 40 ans d'expérience de direction dans des entreprises internationales. "Vous ne nous avez pas dit exactement ce qui doit être connu. La notoriété n'est pas l'objectif. L'objectif est l'utilité de votre produit. Si je me tiens devant vous et que je baisse mon slip, je serai certainement plus connu, mais qu'est-ce que j'y gagne ? "Trop d'entreprises cherchent à obtenir la notoriété d'une marque pour la notoriété. Elles dépensent même beaucoup d'argent pour mesurer cet indicateur - sans regarder de plus près ce que les consommateurs savent réellement de la marque. Qu'est-ce qu'une simple notoriété de marque peut apporter de plus ?

Tous les aspects de la notoriété de la marque 

Bien sûr, il est important de mesurer la notoriété active et passive. Mais ces chiffres ne sont que le point de départ. Si vous ne parvenez pas à savoir combien de clients connaissent les avantages de votre marque, vous avez perdu la course avant même qu'elle ne commence.Voici trois façons d'obtenir des résultats plus exploitables grâce à vos enquêtes de suivi de la marque :

 Avantages de la marque

Après avoir déterminé le niveau général de notoriété passive et active de votre marque, vous devez poser des questions sur ses avantages. Demandez aux participants (sans aide-mémoire s'il vous plaît) quels sont les avantages de votre marque et de celle de vos deux principaux concurrents. Les outils d'analyse de texte vous permettent d'interpréter rapidement et efficacement un texte librement rédigé. Ensuite, montrez aux personnes interrogées une liste d'avantages de la marque qui comprend également votre marque. Demandez-leur ensuite quel avantage ils attribuent à quelle marque. Au fil du temps, les réponses à ces questions vous permettront d'obtenir un feedback complet sur vos messages et actions publicitaires.

 Pertinence de l'utilité de la marque

Pour définir l'avantage de la marque, votre entreprise a probablement beaucoup réfléchi, discuté et - espérons-le - fait des recherches. Celui-ci ne devrait pas être modifié pendant des années, voire des décennies. Il est néanmoins judicieux de rester à l'écoute du marché et de faire le point de temps en temps. Assurez-vous que la manière dont vous formulez cet avantage est toujours appropriée. Demandez aux participants à l'enquête d'évaluer la pertinence qu'ils accordent à cet avantage. Présentez l'avantage de différentes manières afin de tester celle qui est la plus appréciée. Demandez aux personnes interrogées d'expliquer pourquoi cet avantage leur semble important ou non.

 Crédibilité de la promesse de la marque

Même la promesse de marque la plus fantastique ne sert à rien si personne ne croit que vous pouvez la tenir. Avec un Brand Tracker, vous pouvez déterminer jusqu'à quel point vos clients vous croient. Montrez aux personnes interrogées une liste dans laquelle vous figurez avec vos concurrents. Demandez-leur d'établir un classement des marques qui ont le plus ou le moins de chances de tenir leur promesse. Et n'oubliez pas de leur demander pourquoi.Le suivi de la marque vous permet d'améliorer continuellement vos messages publicitaires. Mais vous n'y parviendrez que si vous allez un peu plus loin et ne vous limitez pas à des questions typiques telles que "Parmi les marques suivantes, lesquelles connaissez-vous ?" Seul un diagnostic détaillé permet d'élaborer un plan thérapeutique détaillé. En déterminant si vos clients connaissent l'utilité de votre marque et s'ils la trouvent pertinente ou crédible, vous pouvez apporter des améliorations concrètes et créer une véritable valeur ajoutée grâce au suivi de la marque.Wolfgang Sölch est un spécialiste expérimenté de la vente et de l'informatique au niveau de l'entreprise. Actuellement, il est responsable de l'orientation stratégique et de la croissance de Qualtrics en Europe centrale. Diplômé en informatique, Wolfgang Sölch a plus de 15 ans d'expérience dans le secteur informatique. Avant de rejoindre Qualtrics, il a notamment été vice-président des ventes EMEA pour BrandMaker, directeur des ventes de solutions de données pour Microsoft et directeur des ventes de comptes stratégiques pour VMware.