La publicité mobile occupera plus de 30 % du marché publicitaire d'ici 2020
Il faut comprendre
Cependant, les marques qui réorientent leurs budgets vers la publicité mobile pourraient avoir plus de mal à attirer de nouveaux consommateurs et à augmenter leurs parts de marché. La base de données Touchpoints ROI Tracker* de Zenith montre que les médias de masse traditionnels favorisent plus efficacement la prise de conscience chez les nouveaux clients ou les acheteurs occasionnels. Selon la base de données Touchpoints ROI Tracker, la publicité télévisée est la plus efficace auprès des consommateurs potentiels, tandis que la publicité mobile est la moins efficace. Chez les clients potentiels, la probabilité de se souvenir de la publicité télévisée est 53 pour cent plus élevée que chez les consommateurs existants, mais elle tombe à 41 pour cent pour les spots publicitaires mobiles.Le ciblage des clients existants peut certainement aider les marques à atteindre des objectifs de performance à court terme, d'autant plus que le téléphone portable couvre de plus en plus l'ensemble du parcours du consommateur. Cependant, la publicité mobile est actuellement moins efficace que les médias traditionnels pour construire la perception à long terme de la marque auprès des clients potentiels. C'est pourquoi les marques ayant une forte présence mobile devraient investir davantage dans les médias de masse traditionnels pour compenser ce manque.
Le marché chinois stimule la croissance rapide du cinéma
Malgré la montée inexorable de la publicité mobile, la plupart des médias traditionnels continuent de croître, mais généralement à un rythme relativement lent. Nous prévoyons une croissance annuelle de 1 pour cent pour la télévision et la radio entre 2017 et 2020, tandis que la publicité extérieure croît de 3 pour cent par an. Le cinéma, quant à lui, croît de 16 pour cent par an, grâce aux investissements dans de nouveaux écrans, au succès des licences de films et à une meilleure commercialisation internationale. Le principal moteur est toutefois le marché chinois en pleine croissance, où les ventes de billets ont augmenté de 22 pour cent en 2017. La Chine a dépassé les États-Unis en 2017 et est devenue le plus grand marché publicitaire cinématographique du monde avec 1,2 milliard de US$. En 2020, nous prévoyons un volume de 2,8 milliards de US$.La publicité imprimée continue de se contracter parallèlement aux tirages. Entre 2017 et 2020, nous prévoyons une baisse des annonces dans les journaux de 5 % en moyenne par an, tandis que les annonces dans les magazines diminuent de 6 %. Toutefois, cela ne concerne que la publicité au sein des titres imprimés - les ventes en ligne des éditeurs sont comptabilisées au sein des chiffres globaux de l'Internet desktop et mobile, de sorte que le bilan global n'est pas aussi mauvais que ne le laissent supposer les chiffres purement imprimés. Les organisations de recherche de certains marchés - comme l'Advertising Association/WARC au Royaume-Uni - calculent les revenus publicitaires combinés de l'imprimé et du numérique pour les éditeurs. Ces chiffres montrent en général que les ventes numériques atténuent les pertes, mais ne les compensent pas.
La croissance mondiale du marché publicitaire reste stable
Nous prévoyons que les dépenses publicitaires mondiales augmenteront de 4,5 % cette année. C'est légèrement inférieur à la croissance de 4,6 % que nous avions prévue en mars, mais c'est surtout parce que nous avons revu nos chiffres de 2017 à la hausse, ce qui permet une comparaison plus rigoureuse. Nous estimons désormais que les dépenses publicitaires mondiales ont augmenté de 4,2 % en 2017, par rapport à notre estimation précédente de 4,0 %. Nous prévoyons une croissance de 4,2 pour cent en 2019 et de 4,3 pour cent supplémentaires en 2020, de sorte que la croissance annuelle se situera dans la même fourchette de 4 à 5 pour cent que celle observée depuis 2011.
