Screenforce Day 2018 : La télévision est vivante (mais pour combien de temps encore ?)

Pendant longtemps, les annonceurs ont pu miser sur l'effet de la télévision sans trop se poser de questions. Pendant des décennies, petits et grands se sont rassemblés devant la boîte scintillante du salon pour ouvrir une fenêtre sur le monde - souvent la seule disponible dans le foyer (avec le journal quotidien). Aujourd'hui, à l'heure de la numérisation à grande échelle et de la consommation fragmentée des médias, ce n'est plus aussi sûr. Le Screenforce Day 2018, organisé par Admeira, Belcom, Goldbach Media et IGEM, a tenté de réagir à cette situation en faisant le grand écart : d'une part, soutenir la confiance dans le média télévision en tant que support publicitaire et, d'autre part, explorer de nouvelles possibilités pour continuer à développer la publicité TV.

Donner de la sécurité, explorer de nouvelles possibilités

Le présentateur de RTL Wolfram Kons a animé un programme divertissant qui a réuni des analystes, des parties prenantes du secteur de la télévision et des scientifiques.Les Binet, de l'agence londonienne Adam & Eve, a ouvert le bal en parlant de la durabilité dans le marketing. "sales activation" et "brand building" à long terme, il a plaidé pour une utilisation de la publicité TV comme "soft power". Dans un monde numérisé, où les clients peuvent s'informer sur n'importe quel produit via Internet, les sentiments jouent un rôle de plus en plus important dans les décisions de vente, même si cela semble paradoxal.Car, selon Les Binet, celui qui peut tout comparer, qui peut comparer détail contre détail, finit souvent par prendre sa décision à l'instinct. Et lorsque des spots télévisés à grand impact, sans activation agressive, préparent le terrain pour une telle décision, le succès commercial est au rendez-vous.

Les événements sportifs télévisés préférés des Suisses

Lars Stegelmann, de la société de marketing sportif Nielsen, a donné un aperçu de la consommation médiatique du sport par les Suisses et les Suissesses - et a constaté, en accord avec l'année de la Coupe du monde : "Le football est toujours le sport le plus regardé, suivi du tennis, du ski et du hockey sur glace", explique Stegelmann. L'expert a toutefois conseillé aux spécialistes du marketing de chercher des possibilités de sponsoring ou de publicité dans les sports de niche (encore). En effet, ces sports ont des fans fidèles qui peuvent être ciblés de manière très précise.

Bientôt de la publicité ciblée à la télévision ?

Le professeur Jürgen Seitz, chargé de cours à la Hochschule der Medien de Stuttgart, a apporté un sujet particulièrement intéressant au Screenforce Day 2018 : il a fait un exposé sur les possibilités de ciblage que les téléviseurs intelligents ouvrent au secteur publicitaire. À l'avenir, il devrait être possible d'insérer des publicités personnalisées (par exemple sous forme de bannières) dans des groupes cibles prédéfinis - les annonceurs n'achèteraient donc plus de programmes, mais des destinataires catégorisés, indépendamment de ce qu'ils regardent.Comme les appareils intelligents permettent de savoir exactement qui regarde quoi et à quel endroit, il est également possible de diffuser des publicités régionales - par exemple pour des restaurants, des magasins de bricolage ou des épiceries - à des groupes de téléspectateurs très restreints. Un processus qui, selon Seitz, n'était pas réalisable jusqu'à présent et qui permettrait également aux petites entreprises de faire de la publicité télévisée.

Une vie sans télévision

La présentation de Christian Kurz, VP Customer Insights de Viacom, mérite également d'être soulignée. Pour le réseau de télévision américain, Kurz et son équipe ont étudié comment les gens réagissent à une privation de télévision de cinq jours - l'expert a présenté les résultats dans un interlude.Dans le film, les personnes testées ont présenté leur temps libre comme étant véritablement sans contenu lorsqu'elles étaient privées de télévision. Pour les annonceurs, c'est une bonne nouvelle - car l'étude de Viacom a montré de manière impressionnante l'importance culturelle que revêt encore la télévision.

Que nous réserve l'avenir ?

Christian Kurz, comme la plupart des autres intervenants, ne s'est pas prononcé sur la question de savoir si la position de force qu'occupe actuellement la télévision pourra être maintenue durablement. Le vice-président de Viacom a certes formulé la thèse selon laquelle la communication directe via la simultanéité du programme télévisé (tout le monde regarde la même série et en parle le lendemain au bureau) est une caractéristique unique du média qui contribuera à assurer sa pérennité, mais il a négligé la fragmentation qui a lieu ou a déjà eu lieu dans la consommation médiatique de la génération Z. Le Screenforce Day 2018, par ailleurs très inspirant, n'a pas pu apporter de réponse définitive à la question de savoir comment les jeunes, en particulier, qui ne laissent plus la télévision allumée qu'en tant que bruit de fond, tandis que leur smartphone et leur ordinateur portable sont allumés en parallèle, peuvent être atteints par les programmes et la publicité TV.