DOs et DON'Ts pour créer un lien émotionnel entre le client et la marque
Les aspects fonctionnels
DON'T : ne faites pas de suppositions, même bien fondées, sur les caractéristiques démographiques de vos clients. Consacrez le temps et les ressources nécessaires pour découvrir qui sont vos clients et pourquoi ils vous ont choisi. Concentrez-vous ensuite sur ce que la clientèle veut, et non sur ce que vos collaborateurs pensent être ses souhaits.DO : Développez et respectez des normes de qualité élevées pour chaque domaine de votre activité. Des produits aux services en passant par l'expérience, définissez comment atteindre une qualité maximale et faites des efforts constants pour y parvenir.DON'T : Ne soyez pas obnubilé par l'ensemble au point de perdre de vue les détails. Évitez de faire des erreurs de service une règle en vous concentrant sur le fait de toujours faire les petites choses correctement.DO : Proposez un contenu attrayant pour intéresser les clients à votre marque. Écrivez une histoire personnelle de votre marque et diffusez-la sur différents canaux de médias sociaux.
Le côté émotionnel
DON'T : Ne vous fiez pas uniquement aux publicités, car elles suscitent la méfiance de près de 70 % des clients. Publiez plutôt des avis positifs sur votre marque dans les médias sociaux et utilisez des influenceurs, c'est-à-dire des personnalités influentes, pour accroître la notoriété de vos produits et services.DO : Découvrez ce qui est important pour vos clients et donnez-leur une bonne raison de revenir. Les entreprises qui fidélisent fortement leurs clients misent sur une identité commune, comme le goût de l'aventure ou la prospérité, par exemple Patagonia ou BMW.DON'T : Ne limitez pas vos processus de décision à quelques élus. Permettez à vos collaborateurs de contribuer comme ils l'entendent - par leur soutien, par les ressources de l'entreprise ou par d'autres éléments complémentaires. Si vous limitez vos collaborateurs sur ce point, vous les réduisez à l'état de robots qui s'excusent souvent mais ne sont pas en mesure de résoudre les problèmes.DO : Appliquez également la stratégie "Affective Commitment" à vos collaborateurs - ils sont souvent les meilleurs ambassadeurs de la marque. Prenez des mesures efficaces pour montrer à vos employés que vous les appréciez et exprimez votre reconnaissance à chaque occasion.
Des messages et des prestations uniformes à chaque point de contact
DON'T : N'essayez pas de raccourcir le chemin vers "l'engagement affectif". Résistez à la tentation de simplifier chaque étape. L'efficacité est une excellente chose, mais elle ne doit pas se faire au détriment de votre marque. Il faut du temps et des efforts pour créer un lien émotionnel avec les clients.DO : Définissez la promesse de votre marque, rendez-la publique et tenez-la. L'un des meilleurs moyens de créer un lien émotionnel étroit avec le client est de toujours répondre à ses attentes, voire de les dépasser, où qu'il se trouve.DON'T : Ne vous écartez pas trop de vos principes. Une fois que vous avez élaboré un plan et que vous l'avez décidé d'un commun accord, faites-lui confiance et poursuivez-le. Cela concerne également les investissements dans la communication et le design, qui vous permettent de présenter au client une expérience positive cohérente.DO : Excusez-vous lorsque les circonstances l'exigent. Qu'il s'agisse d'un fiasco mondial des relations publiques ou d'une erreur personnelle, exprimez vos regrets. Faites des excuses, remédiez à la cause (ou faites plus que cela, si possible) et présentez ensuite votre solution.
Combler les lacunes de communication avec le client
DON'T : N'abusez pas de la communication avec les clients. Les consommateurs sont souvent rebutés par les entreprises trop ambitieuses qui envoient trop d'e-mails et proposent des offres inintéressantes.DO : Contactez vos clients via leurs canaux préférés, que ce soit par SMS, e-mail ou via les médias sociaux. Adressez-vous à eux lorsqu'ils sont très intéressés. Nouez des relations en trouvant des personnes qui utilisent vos hashtags sur les médias sociaux et présentez-les via vos canaux de communication.DON'T : Ne traitez pas tous les clients de la même manière. Chaque entreprise devrait s'occuper en premier lieu des clients fidèles, à fort chiffre d'affaires, qui présentent la plus grande valeur potentielle à vie. Récompensez et reconnaissez la loyauté chaque fois que c'est possible.DO : Utilisez toutes les possibilités pour fidéliser activement les clients. Lorsqu'un client s'adresse à vous par n'importe quel canal, il doit recevoir une réponse : via le web, les médias sociaux, par téléphone, télégramme, lettre, courrier postal... quel que soit le moyen utilisé pour répondre à la demande.
Co-création : main dans la main avec le client
DON'T : Ne vous inspirez pas de n'importe quel client. Trouvez des fans actifs et enthousiastes qui aiment votre entreprise et ses produits et impliquez-les dans le développement de nouveaux produits et services. DO : Accordez une attention particulière aux commentaires de clients enthousiastes et engagés, même s'ils sont différents de ce que vous souhaitez. L'enthousiasme constitue la base d'un lien émotionnel avec votre marque. DON'T : Ne limitez pas l'implication du client au seul développement de nouveaux produits. De grands avantages financiers sont également obtenus lorsque vous identifiez avec le client de nouvelles opportunités de marché et de nouveaux marchés.DO : Adoptez une politique cohérente de transparence. Parler honnêtement des limites et des difficultés peut augmenter la confiance dans une marque et susciter une meilleure compréhension de la part du client.La philosophie de l'entreprise comme fondementDON'T : N'oubliez pas de définir les principes supérieurs de votre entreprise. Pour un succès à long terme, une entreprise a besoin d'un tel fondement.DO : Établissez une éthique d'entreprise qui sera perçue de l'extérieur ; le lien émotionnel avec une entreprise se crée par sa philosophie et sa culture et non par ses produits et services.DON'T : Ne permettez pas que cette éthique soit régulièrement enfreinte, car cela se fait au détriment du lien émotionnel avec les clients. DO : Utilisez aussi souvent que nécessaire des outils et des concepts tels que la fenêtre de Johari pour encourager un retour aux valeurs fondamentales de votre organisation.
Construire des relations à long terme
Toutes les entreprises ne rêvent pas de voir des bébés porter le nom de leurs marques ou de voir leur nom figurer dans des théories du complot. Mais une présence omniprésente dans les médias, des clients enthousiastes en tant qu'ambassadeurs de la marque et de longues files d'attente dans les magasins plaisent à tous les dirigeants d'entreprise.Pour lier émotionnellement le client à une marque, il faut établir une relation qui va au-delà de la fourniture payante de produits et de services. Il n'est pas facile de gérer avec succès les aspects fonctionnels et émotionnels d'un magasin. Fournir des prestations constantes à tous les points de contact et établir une bonne relation avec le client est un défi. Mais les entreprises qui se concentrent sur ces points ont de bonnes chances d'établir la relation émotionnelle souhaitée avec leur clientèle.*Luke Williams est responsable de l'expérience client (CX) chez Qualtrics, analyste de marché primé et co-auteur des best-sellers du New York Times "The Wallet Allocation Rule" et "Why Loyalty Matters". Ce statisticien et méthodologiste de formation s'est fait un nom en tant que penseur dans les domaines de l'expérience client, de la satisfaction client, de la fidélité client, du ROI client, de la stratégie et de l'analyse. Il est en outre membre de la Market Research Association (MRA) et de la Customer Experience Professionals Association (CXPA). Luke Williams a obtenu une maîtrise en méthodologie de la recherche à l'université de Durham en Angleterre.
