Nouvelles règles pour la publicité sur Facebook : ce que disent les experts suisses

Le site Annonce a fait le tour du monde à la mi-janvier : le réseau social Facebook, selon son fondateur Marc Zuckerberg, veut à nouveau miser davantage sur le contenu des utilisateurs. Les contributions des médias, des entreprises et des groupes politiques devraient à l'avenir être placées moins en évidence dans les fils d'actualité individuels. Cela a sans doute provoqué des remous dans de nombreux services de marketing en Suisse : Les entreprises qui faisaient jusqu'à présent beaucoup de publicité sur Facebook doivent-elles changer d'avis ? Nous avons demandé leur avis à deux professionnels des médias sociaux.

A l'avenir, plutôt "la qualité avant la quantité

Thomas Hutter est propriétaire et directeur de Hutter Consult GmbH. Il est considéré comme l'un des experts les plus renommés en matière de marketing sur Facebook dans les pays germanophones et conseille diverses entreprises, agences et organisations de premier plan. "Les annonces de Mark Zuckerberg ne sont pas très surprenantes pour les initiés", estime Hutter. Le recul de la portée organique pour les marques et les entreprises est une réalité depuis un certain temps déjà, et de nombreux utilisateurs se sont plaints de manquer les messages de leur famille et de leurs amis dans leur fil d'actualité. "La réaction qui s'ensuit est donc positive pour le véritable groupe d'utilisateurs, c'est-à-dire les personnes, et probablement meilleure à moyen et long terme", explique le consultant. La publication régulière de contenus "légers" ou "faciles" pour amuser la communauté était déjà une mauvaise approche dans le passé, mais elle était en fait récompensée par la plateforme grâce à un taux de pénétration parfois très élevé. A l'avenir, selon Thomas Hutter, la stratégie devrait plutôt être "la qualité avant la quantité" : "Cela signifie qu'il est préférable d'avoir peu de contributions ciblées qui sont correctement promues dans le groupe cible approprié, plutôt que de nombreuses contributions non promues. Pour Facebook lui-même, cette mesure signifie à moyen terme davantage de recettes publicitaires, ou plutôt la concurrence publicitaire sur la plateforme devrait augmenter massivement".

"Facebook ne veut pas réduire ses activités publicitaires"

Le professeur Ivo Hajnal est professeur d'université et fondateur de la Académie suisse du texteIl s'est intéressé de près à l'activité d'Hanalnal, qui propose entre autres des cours de publication numérique et d'écriture marketing. Il s'est intéressé de près aux spécificités de la publicité sur Facebook - en gardant à l'esprit aussi bien l'aspect commercial qu'académique.Hajnal estime, à propos de l'annonce de Mark Zuckerberg, que "l'activité principale de Facebook reste la publicité personnalisée, qui doit devenir de plus en plus intelligente". Selon lui, le groupe a déjà pris ces derniers mois de nombreuses mesures nécessaires pour affiner les profils des utilisateurs à l'aide du Big Data. Les connaissances que Facebook a acquises sur ses utilisateurs peuvent désormais être mises à la disposition des annonceurs payants pour un marketing précis. "Si l'on considère les prévisions des analystes, on constate que la plupart d'entre eux croient à une augmentation des prix de la publicité et sont en même temps d'avis que Facebook veut augmenter la qualité des contributions individuelles", poursuit le spécialiste.La conclusion d'Ivo Hajnal : "D'une part, la publicité sur Facebook doit à nouveau montrer son efficacité - ce qui n'est possible que si sa quantité sur le flux individuel de l'utilisateur diminue et qu'elle est de qualité, car les utilisateurs ne perçoivent justement plus que le contenu de qualité. Et la qualité plutôt que la quantité a un prix, ce qui augmentera les prix des annonces. En contrepartie, Facebook ouvre son pool de données aux annonceurs et améliore l'individualisation des annonces individuelles".