Ces tendances détermineront le marketing commercial en 2018

« Les e-commerçants et les marques doivent offrir une expérience d’achat sur mesure à des consommateurs de plus en plus exigeants afin de pouvoir s’imposer durablement face aux géants du secteur », explique Alexander Gösswein, directeur général pour l’Europe centrale chez Criteo*. « Le marché est soumis à des mutations constantes et profondes : de nouveaux gadgets et de nouvelles technologies font sans cesse leur apparition et influencent le parcours client. Les données deviennent un facteur central et fédérateur. Seuls ceux qui font preuve de la volonté de comprendre et d’analyser précisément les tendances, de collaborer avec d’autres, de mettre en commun les données et de stimuler l’innovation resteront performants à long terme dans le commerce. » Alexander Gösswein considère donc ces huit tendances comme déterminantes pour le marketing commercial en 2018 :1. Une nouvelle concurrence dans le domaine des publicités vidéoLes consommateurs passent de plus en plus de temps à regarder des vidéos en ligne. Cette tendance oblige les annonceurs, les éditeurs et les sociétés de médias à se réorienter et à mettre davantage l'accent sur les vidéos. Les réseaux sociaux tels que Facebook, YouTube, Instagram ou Snapchat donnent la priorité aux vidéos et veillent à proposer un contenu de qualité. Si la consommation de vidéos augmente, le nombre d'annonces dans l'environnement vidéo augmente également, ce qui entraîne une nouvelle concurrence entre les annonceurs programmatiques et leurs partenaires.2. L'essor du « voice shopping »Les annonces vocales contextuelles personnalisent les recommandations et le contenu. En 2018, les clients feront davantage de shopping par la voix via des appareils tels que Google Home ou Amazon Echo. Les appareils à commande vocale et les assistants personnels deviendront donc la technologie la plus utilisée au cours des deux prochaines années. En se basant sur les données relatives aux intérêts et aux préférences des clients, les haut-parleurs intelligents peuvent proposer des produits et des services supplémentaires en plus des services déjà existants.3. Le lien étroit entre les réseaux sociaux et le commerceLa frontière ténue entre les réseaux sociaux et le commerce s'estompe. Le service Facebook Marketplace connaît déjà un grand succès aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie, et est actuellement étendu à de nombreux pays, dont 17 marchés européens. Chez Amazon, le lancement d'Amazon Spark est imminent. À l'instar d'Instagram ou de Pinterest, les utilisateurs peuvent consulter des photos de produits et les acheter directement. Les grands réseaux sociaux étant des « jardins clos », les marques et les commerçants doivent trouver d’autres moyens d’approfondir la relation client et de collecter les données associées. Sinon, de nombreuses informations importantes sur les consommateurs se perdront dans les silos respectifs et les relations clients propres à chaque entreprise deviendront, à moyen terme, de plus en plus précaires.4. La convergence entre le hors ligne et le en ligne : Le parcours clientL'exemple le plus marquant à cet égard est le rachat de Whole Foods par Amazon. Grâce à cette acquisition, le géant de la technologie peut encore mieux comprendre les habitudes d’achat (omnicanales) des consommateurs, proposer des services supplémentaires et générer des opportunités de vente incitative. D’autres e-commerçants vont également multiplier les nouveaux partenariats leur permettant de mieux exploiter les données CRM collectées en magasin. L’objectif : retrouver en ligne les clients hors ligne afin de les séduire à nouveau grâce à des campagnes personnalisées et de générer davantage de ventes. À l’inverse, les commerçants traditionnels proposeront des solutions encore plus pratiques pour permettre aux clients de retirer les produits achetés en ligne. Citons par exemple des places de parking réservées aux clients ou des casiers spéciaux en magasin.5. Collaboration en matière de données vs. Jardins clos Les détaillants et les marques s'inquiètent de l'ampleur et de la profondeur des données stockées dans les « jardins clos » créés par les géants de la technologie tels qu'Amazon ou Facebook. Afin de rester innovants et compétitifs, de créer des alternatives et de conserver la souveraineté sur leurs données, les détaillants et les marques vont encore davantage mutualiser leurs ressources de données en 2018. Cela leur permettra de personnaliser leurs contenus et de nouer de meilleures relations avec leurs clients. 72 % des responsables marketing estiment que la collaboration en matière de données se traduit par une augmentation du chiffre d'affaires, une hausse des bénéfices (65 %) et une plus grande satisfaction client (56 %).6. Optimisation du flux de produitsEn 2018, les annonceurs continueront à chercher des moyens d'optimiser la gestion des ressources de leurs flux de produits. Cela inclut notamment les descriptions et les images des produits. Les photos de produits en situation, les gros plans en haute résolution, les images à 360 degrés et autres détails sur les produits deviendront encore plus importants pour offrir aux acheteurs la meilleure expérience en ligne possible.7. RGPD et gestion des données : La nouvelle ère de la protection des donnéesLe règlement général sur la protection des données de l'UE (RGPD) entrera en vigueur le 25 mai 2018. Le RGPD aura un impact à l'échelle mondiale et s'imposera à toutes les entreprises souhaitant suivre les citoyens de l'UE à des fins d'analyse ou de marketing. Une meilleure protection des données personnelles renforce la confiance entre les consommateurs et les entreprises qui agissent en toute transparence.8. Davantage d'acquisitions et de partenariatsAu cours des six derniers mois, le secteur de la distribution a connu d’importantes acquisitions, mais de nombreux partenariats ont également été conclus : Amazon et Whole Foods, Amazon et Kohl’s, Walmart et Google Express Service, etc. Au cours de l’année à venir, d’autres détaillants et marques chercheront à conclure des acquisitions et des partenariats stratégiques afin de rester compétitifs et de développer leurs activités. Les « pure players » rechercheront des opportunités d’acquisitions ou de partenariats stratégiques afin de relier les mondes hors ligne et en ligne et de créer une valeur ajoutée significative.* Criteo est l'un des leaders du marketing e-commerce, qui s'est fixé pour objectif de créer un écosystème de marketing e-commerce ouvert et ultra-performant, générant des ventes supplémentaires et un chiffre d'affaires accru tant pour les e-commerçants que pour les marques. Plus de 2 700 collaborateurs de Criteo travaillent avec 17 000 clients à travers le monde ainsi qu’avec des milliers d’éditeurs. L’objectif est d’offrir des performances mesurables et évolutives en mettant les acheteurs en relation avec les produits dont ils ont besoin et qu’ils apprécient.