Comment les médias professionnels et spécialisés peuvent utiliser les données de manière intelligente

MK Quelles sont, selon vous, les principales tendances en matière de Data Driven Advertising ?VANESSA MARR Le développement du Data Driven Marketing est étroitement lié à la tendance inéluctable de la publicité programmatique. Prenons l'exemple d'une campagne d'affichage mobile. Si les données ont joué un rôle dans la réservation directe de l'éditeur depuis le début, le potentiel ne se déploie qu'avec l'accès numérique et automatisé à l'inventaire publicitaire disponible. Comme la décision concrète de réservation est de plus en plus soumise à une concurrence temporelle sur la base de données telles que la géographie, l'intérêt ou les chances de succès, l'accès immédiat à l'espace publicitaire ainsi que la livraison technologiquement intelligente de la publicité jouent un rôle décisif pour le succès d'une campagne numérique.MK Quels sont les plus grands défis de la publicité axée sur les données ?MARR L'un des défis les plus importants est le thème de la vie privée. Dans l'espace européen en particulier, le public publicitaire / le consommateur est extrêmement soucieux de sa sphère privée. Outre les conditions-cadres juridiques (mot-clé GDPR), il est impératif d'en tenir compte dans le contexte de la qualité de la publicité. Le deuxième défi central est la définition correcte de l'objectif de performance d'une campagne publicitaire numérique. Il s'agit ici d'utiliser les données pour une livraison orientée KPI. Il ne s'agit pas de courir après le dernier clic mesurable d'une campagne pour prouver un prétendu succès. Les données doivent en fin de compte permettre d'améliorer le ROI marketing et non pas servir à une simple quantification et à un enrichissement de la complexité dans les tableaux de bord marketing respectifs.MK Comment les médias spécialisés peuvent-ils utiliser le Data Driven Advertising pour eux-mêmes ?MARR Étant donné que les médias professionnels et spécialisés se limitent à un public restreint, la question du bon ciblage se pose toujours pour gagner/conserver un lectorat nouveau ou fidèle. Grâce au Data Driven Marketing, ce groupe cible étroit peut également être atteint en dehors du contexte primaire, donc de manière plus large et, dans le meilleur des cas, à moindre coût. Les médias spécialisés ne réunissent généralement pas une portée suffisante avec l'environnement publicitaire qu'ils proposent. La description exacte de leur public spécialisé est néanmoins précieuse pour l'industrie publicitaire. Une gestion intelligente des prix avec des CPM élevés est décisive. Des coopérations avec les Exchanges / DSP peuvent aider à transférer ces données à une portée plus large (Behavioral Targeting).MK Existe-t-il des exemples d'entreprises de médias qui utilisent déjà avec succès le Data Driven Advertising ?MARR En ce qui concerne les données dites dures, comme les données de connexion, les entreprises de médias comme Facebook ou Google ont une longueur d'avance sur les entreprises de médias locales, plus traditionnelles. Les efforts des entreprises médiatiques nationales comme Admeira ou Tamedia montrent toutefois qu'elles veulent combler cet écart. Cette ambition est certes juste, mais dans le pire des cas, il s'agit d'un combat perdu d'avance. Il est important que les entreprises de médias locales utilisent leurs atouts et placent par exemple les données régionales au centre de leurs produits. Aujourd'hui, Adello traite déjà plus de 90% de ses campagnes en mode programmatique. Nous profitons des avantages de l'IA (Intelligence Artificielle) pour utiliser en temps réel d'incroyables quantités de données, même pour les plus petits éditeurs mobiles locaux, afin d'atteindre les objectifs marketing de nos clients.MK Quelles sont les limites de l'utilisation des données pour les médias spécialisés ?MARR L'adaptation de la loi autour du GDPR doit également être respectée par les médias spécialisés. Dans ce cadre, la prise en compte du public reste importante. En résumé, les médias spécialisés doivent eux aussi se poser en permanence la question de savoir où se situe la limite entre une expérience utilisateur négative et une attention maximale.MK Quels sont pour vous les points les plus importants pour que les médias spécialisés et professionnels puissent commercialiser avec succès leur produit en ligne ?MARR Comme tous les moteurs de marketing, les médias spécialisés doivent pouvoir fournir une définition exacte de leurs KPI (exemple : Awareness / Inscriptions / Time Use). Étant donné que l'utilisation de contenus médiatiques via des terminaux mobiles est de plus en plus répandue, les médias spécialisés ne peuvent pas faire l'impasse sur le thème de la "Mobile Readyness". Le développement d'applications et d'offres web mobiles conviviales est essentiel. Enfin, les médias spécialisés devraient miser sur le Data Driven Advertising pour s'adresser à de nouveaux lecteurs/clients.