Les utilisateurs de la télévision quittent peu à peu le feu de camp

MK Quelle est l'importance du média TV en Suisse ?MIRKO MARR En comparaison avec d'autres pays, la Suisse regarde relativement peu la télévision. Nous sommes en queue de peloton en Europe en ce qui concerne la durée d'utilisation. L'explication est simple : les pays plus prospères et où les horaires de travail sont plus longs ont une utilisation plutôt faible de la télévision. De plus, en Suisse, on regarde rarement la télévision à midi, contrairement aux pays du sud de l'Europe, où l'on regarde la télévision pendant la sieste.MK Dans quelle mesure les habitudes télévisuelles ont-elles changé en Suisse ?MARR Les habitudes n'ont pas autant changé qu'on pourrait le penser. L'audience quotidienne est stable dans toutes les tranches d'âge, la durée d'utilisation ne diminue que légèrement. Certes, il existe aujourd'hui de nombreuses possibilités de se libérer du carcan de la structure des programmes et de ne regarder la télévision que lorsqu'on en a vraiment envie. Nos chiffres montrent toutefois que les Suisses sont toujours assis devant la télévision au même moment, qu'ils la regardent en direct ou en différé. Nous ne constatons guère de déplacement de l'utilisation de la télévision vers d'autres moments de la journée.MK Les chiffres de Mediapulse montrent que le visionnage de la télévision en différé a augmenté. Au premier trimestre, il s'agissait de 16,2 % du groupe cible 3+. Quelle est la raison de cette évolution ?MARR La raison principale est l'augmentation de la disponibilité des contenus TV. En Suisse, les possibilités techniques permettant de regarder la télévision en différé sont appliquées de manière très libérale.MK Qu'est-ce que cela signifie pour la publicité télévisée ?MARR L'utilisation de la télévision en différé a créé une nouvelle possibilité d'éviter la publicité en permettant de passer les spots télévisés en accéléré. Toutefois, il a toujours été possible d'éviter la publicité télévisée, que ce soit en changeant de chaîne ou en s'éloignant du téléviseur.MK Depuis longtemps, les Suisses ne regardent plus seulement la télévision via leur téléviseur, mais aussi, par exemple, via leur smartphone et leur tablette. Quels sont les défis qui en découlent pour la recherche sur la télévision ?MARR Il y a une fragmentation, non seulement au niveau des terminaux, mais aussi des vecteurs de diffusion. Autrefois, les gens s'asseyaient devant la télévision comme devant un feu de camp. Certes, une grande partie de l'utilisation se fait toujours via le grand écran, mais ce qui se passe à côté est aussi coloré que le monde. Nous ne montrons que ce que nous pouvons mesurer valablement. Le défi est de découvrir les lacunes de mesure et de les saisir avec des méthodes appropriées, comme cela a été le cas par exemple pour l'utilisation de la télévision en différé.MK Jusqu'à présent, Mediapulse ne recense que l'utilisation de la télévision via des téléviseurs classiques, mais pas celle via des smartphones, des tablettes et des ordinateurs portables. Est-ce là la prochaine lacune de mesure à combler ?MARR Tout porte à le croire. Nous avons testé l'année dernière la part de l'utilisation de la télévision via les petits écrans. La part de l'utilisation totale est d'environ quatre à cinq pour cent, ce qui correspond aux chiffres de l'étranger. En Suisse, l'utilisation de la télévision via des offres comme Zattoo, Wilmaa, Teleboy ou Swisscom TV Air est particulièrement importante. A l'avenir, nous devrons réussir à recenser également l'utilisation sur les petits écrans, et ce indépendamment du lieu d'utilisation. Pour cela, de nouvelles approches méthodologiques sont nécessaires.MK Malgré toutes ces difficultés, les chiffres de l'utilisation de la télévision sont considérés comme la monnaie la plus "dure" dans le secteur de la publicité. Pourquoi ?MARR L'annonceur ne veut pas seulement des chiffres bruts, mais des chiffres nets au niveau de la campagne. Cela signifie qu'il veut savoir le plus précisément possible combien de personnes ont été atteintes dans un groupe cible donné. Par exemple, si quelqu'un vend de la nourriture pour chats, il souhaite logiquement atteindre les propriétaires de chats avec sa publicité. Contrairement aux autres monnaies, nous pouvons indiquer valablement cette pénétration nette d'une campagne.MK À quelle fréquence les Suisses utilisent-ils en parallèle un deuxième appareil, comme un smartphone ou un ordinateur portable, lorsqu'ils regardent la télévision ?MARR Ce comportement est tout à fait répandu, mais cela ne dit encore que peu de choses sur l'ampleur de l'utilisation du second écran. Les premières estimations basées sur des études de budget-temps, comme celles réalisées par Mediapulse, peuvent montrer qu'entre 82 et 95% de l'utilisation TV est exclusive.MK Quelles autres tendances voyez-vous dans l'utilisation de la télévision ?MARR Les services de vidéo à la demande comme Netflix, qui rendent les contenus accessibles en streaming aux abonnés, ont certainement gagné en importance. Mais nos chiffres montrent que le téléviseur est toujours utilisé en grande partie pour la télévision de diffusion classique. La part de la non-télévision est d'environ 10 pour cent et n'augmente que légèrement. Nous ne savons toutefois pas quelle est la part de Netflix regardée sur les petits appareils.