Die TV-Nutzer verlassen langsam das Lagerfeuer

MK Welchen Stellenwert hat das Medium TV in der Schweiz?MIRKO MARR Im Vergleich zu anderen Ländern wird in der Schweiz verhältnismässig wenig TV geschaut. Wir sind das Schlusslicht in Europa bezüglich Nutzungsdauer. Die Erklärung ist einfach: Länder mit grösserem Wohlstand und langen Arbeitszeiten weisen eine eher tiefe TV-Nutzung auf. In der Schweiz wird zudem selten am Mittag TV geschaut – ganz im Gegensatz zu südeuropäischen Ländern, wo während der Siesta ferngesehen wird.MK Wie stark haben sich die ­Fernseh-Gewohnheiten in der Schweiz verändert?MARR Die Gewohnheiten haben sich nicht so stark gewandelt, wie man vielleicht denkt. Die Tages-Reichweite ist über alle Altersgruppen stabil, die Nutzungsdauer geht nur leicht zurück. Zwar gibt es heute zahlreiche Möglichkeiten, um sich von der Fessel der Programmstruktur zu lösen und nur noch dann TV zu schauen, wenn man wirklich will. Unsere Zahlen zeigen jedoch, dass die Schweizer immer noch zum selben Zeitpunkt vor dem Fernseher sitzen – egal ob sie nun live oder zeitversetzt fernsehen. Eine Verlagerung der TV-Nutzung in andere Tageszeiten können wir kaum feststellen.MK Die Zahlen von Mediapulse zeigen, dass das zeitversetzte TV-Schauen zugenommen hat. Im ersten Quartal waren es 16,2 Prozent der Zielgruppe 3+. Was ist der Grund für diese Entwicklung?MARR Der Hauptgrund ist die gestiegene Verfügbarkeit von TV-Inhalten. In der Schweiz werden die technischen Möglichkeiten, um zeitversetzt TV zu schauen, sehr liberal gehandhabt.MK Was bedeutet dies für die TV-Werbung?MARR Mit der zeitversetzten TV-Nutzung wurde eine neue Möglichkeit der Werbevermeidung geschaffen, indem man die TV-Spots überspulen kann. Allerdings war es schon immer möglich, der TV-Werbung auszuweichen, sei es durch umschalten oder indem man sich vom Fernseher entfernt.MK Die Schweizer schauen längst nicht mehr nur via TV-Gerät fern, sondern zum Beispiel auch via Smartphone und Tablet. Welche Herausforderungen ergeben sich dadurch für die TV-Forschung?MARR Es gibt eine Fragmentierung, nicht nur bei den Endgeräten, sondern auch bei den Verbreitungsvektoren. Früher sassen die Menschen vor dem Fernseher wie vor einem Lagerfeuer. Zwar findet immer noch ein Löwenanteil der Nutzung via Big Screen statt, was jedoch daneben passiert, ist so bunt wie die Welt.Die Fernsehforschung hat nie die TV-Nutzung komplett abbilden können. Wir weisen nur das aus, was wir valide messen können. Die Herausforderung ist es, entstehende Messlücken zu entdecken und diese mit geeigneten Methoden zu erfassen, wie dies beispielsweise bei der zeitversetzten TV-Nutzung geschah.MK Bisher erfasst Mediapulse nur die Nutzung von TV via klassische Fernsehgeräte, nicht jedoch die Nutzung via Smartphones, Tablets und Notebooks. Entsteht hier die nächste Messlücke, die es zu schliessen gilt?MARR Es deutet einiges darauf hin. Wir haben das letzte Jahr getestet, wie gross der Anteil der TV-Nutzung über die kleineren Bildschirme ist. Der Anteil an der Gesamtnutzung beträgt ungefähr vier bis fünf Prozent, was sich mit den Zahlen aus dem Ausland deckt. Speziell in der Schweiz ist die TV-Nutzung via Angebote wie Zattoo, Wilmaa, Teleboy oder Swisscom TV Air von Relevanz. In Zukunft müssen wir es schaffen, auch die Nutzung auf kleinen Screens zu erfassen – und zwar unabhängig vom Nutzungsort. Dazu braucht es neue methodische Ansätze.MK Trotz all diesen Schwierigkeiten gelten die Zahlen zur TV-Nutzung als «härteste» Währung in der Werbebranche. Wieso?MARR Der Werbeauftraggeber will nicht nur Bruttozahlen, sondern Nettozahlen auf Kampagnenebene. Das heisst, er will möglichst genau wissen, wie viele Personen in einer bestimmten Zielgruppe er erreicht hat. Wenn jemand zum Beispiel Katzenfutter verkauft, möchte er mit seiner Werbung logischerweise Katzenbesitzer erreichen. Diese Nettoreichweite einer Kampagne können wir – im Gegensatz zu den anderen Währungen – valide ausweisen.MK Wie häufig nutzen Schweizer beim TV-Schauen parallel noch ein zweites Gerät, wie zum Beispiel ein Smartphone oder ein Notebook?MARR Dieses Verhalten ist durchaus weit verbreitet, was aber noch wenig über das Ausmass der Second-Screen-Nutzung aussagt. Erste Schätzungen auf Basis von Zeitbudgetstudien, wie sie auch von Mediapulse durchgeführt werden, können zeigen, dass zwischen 82 und 95 Prozent der TV-Nutzung exklusiv erfolgt.MK Welche weiteren Trends sehen sie bei der TV-Nutzung?MARR Video-on-Demand-Dienste wie Netflix, die Inhalte per Streaming für Abonnenten zugänglich machen, haben sicherlich an Bedeutung gewonnen. Unsere Zahlen zeigen aber, dass das TV-Gerät immer noch zum grössten Teil für klassisches Broadcast-TV genutzt wird. Der Anteil von Nicht-TV liegt bei ungefähr 10 Prozent und wächst nur leicht. Allerdings wissen wir nicht, wie viel Netflixauf kleineren Geräten geschaut wird.