La merde n'a jamais eu autant de valeur

L'ours Evi est au centre de la campagne. Quand elle fait ses besoins, c'est le printemps.Un tas de crottes d'ours a suscité un écho médiatique considérable ce printemps. Le parc animalier de Goldau avait organisé un "événement de pesée des crottes d'ours" après que l'ourse Evi ait terminé l'hiver en faisant ses besoins. Son poids - 420 grammes - a déterminé le nombre de pourcentages que les clients ont obtenu lors des soldes d'hiver du centre Helly Hansen Workwear (42%). Lors de l'événement, les gagnants d'un concours ont également été tirés au sort et devaient deviner à quel moment précis l'ours allait déféquer. Les prix consistaient en des billets gratuits et des abonnements annuels pour le parc animalier, qui permet à ses visiteurs de rencontrer personnellement une centaine d'espèces d'animaux sauvages locaux et européens et favorise ainsi la relation entre l'homme et l'animal.Exxtra Kommunikation, l'unité de vente au détail de Y&R Group Switzerland, était responsable de cette action. "Le parc animalier de Goldau est une organisation à but non lucratif. Le budget marketing est donc très faible. Il est donc d'autant plus important que les activités de marketing soient intelligentes et attirent l'attention", explique Swen Morath, Executive Creative Director, Y&R Group Switzerland, pour décrire la situation de départ. Pour le parc animalier, qui est ouvert 365 jours par an et dépend donc des visiteurs toute l'année, il était important d'attirer l'attention et d'augmenter le nombre d'entrées, même pendant la saison froide. Le spécialiste des vêtements d'extérieur Helly Hansen avait pour objectif de vendre sa collection d'hiver à un prix réduit au début du printemps. Comment motiver les Suisses à visiter le parc animalier de Goldau en plein hiver glacial ? Et comment communiquer sur les soldes d'hiver du centre de vêtements de travail Helly Hansen ?

Le poids des excréments d'Evi détermine les pourcentages de réduction pour les soldes d'hiver.Enthousiasmer les groupes ciblesExxtra a été chargé de développer une histoire inhabituelle qui devait interpeller et enthousiasmer les groupes cibles des deux clients et les impliquer dans une campagne à plusieurs niveaux. Le concept suivant a ensuite été développé : "Les ours sont les seuls animaux qui n'ont pas besoin de faire leurs besoins pendant leur hibernation. La première crotte d'ours est un signe sûr de la nature que l'hiver est terminé", explique Morath. Autour de ce fait biologique, Helly Hansen a lancé, en collaboration avec le parc animalier de Goldau, l'action impliquante "Bäreschiss" (crottes d'ours). Celle-ci a été lancée dans les régions de Zurich, Zoug et Lucerne par le biais d'un média à grande portée, l'affiche, statique ou animée. L'élément central de l'action était le microsite sur lequel on pouvait participer au concours et obtenir de nombreuses informations. Chaque participant au concours a reçu une entrée gratuite au parc animalier et d'autres prix. Selon Morath, l'objectif de la campagne était dès le début d'atteindre une grande part de earned media : "L'action spéciale a suscité une grande attention de la part des médias suisses. De nombreuses maisons de médias, dont Radio Energy, ont parlé quotidiennement de la campagne 'Bäreschiss'". Selon Morath, les plus grands défis de la mise en œuvre ont été le développement d'une idée directrice unique et l'implication des deux parties. Ceux-ci ont été maîtrisés avec succès : l'histoire inhabituelle autour de l'ourson Evi qui fait caca a été reprise par différents journalistes et blogueurs. De plus, le contact avec les participants au concours a été maintenu en les informant constamment des derniers événements via les médias sociaux et des e-mails personnalisés. "Les deux clients ont clairement profité de ce dialogue actif", explique Morath. Le Helly Hansen Workwear Center a enregistré une hausse de 48% de son chiffre d'affaires par rapport à la même période de l'année précédente. Le parc animalier de Goldau a accueilli trois fois plus de visiteurs que d'habitude pendant la saison froide. Le trafic du microsite est également très satisfaisant. Dès les deux premières semaines, il a compté plus de 20 000 visiteurs et plus de 5000 personnes ont participé au concours. Pour le client et l'agence, l'action a été un succès total. "Jamais crotte d'ours n'a eu autant de valeur", conclut Morath. La campagne a été nominée pour différents prix et a récemment remporté le prix suisse du marketing de dialogue (SDV Award) dans la catégorie multicanal.