L'impact de la numérisation sur le commerce de détail suisse

Ces dernières années, la numérisation a nettement influencé le comportement des clients dans le commerce de détail suisse. La vente de produits se déplace de plus en plus vers Internet, ce qui génère des taux de croissance élevés dans le commerce en ligne : rien qu'en 2016, la valeur des marchandises achetées en ligne en Suisse a augmenté de plus de 10%, a augmenté de 6,1% pour atteindre 6,5 milliards de CHF. Certes, la part en ligne du chiffre d'affaires total du commerce de détail est encore relativement modeste (7%), mais la tendance est clairement à la hausse.Toutefois, l'impact de la numérisation sur le comportement des consommateurs va bien au-delà du commerce en ligne. Dans le cadre d'une enquête en ligne représentative menée auprès de 2000 personnes résidant en Suisse, 83% des personnes interrogées ont indiqué qu'elles utilisaient en principe des appareils numériques (smartphone, iPad, ordinateur portable, etc.) pour faire leurs achats, et ce avant, pendant ou après la visite du magasin. Les appareils sont utilisés pour l'achat de produits, la recherche d'informations (p. ex. prix, comparaison de produits), la remise d'évaluations, la prise de rendez-vous pour l'enlèvement ou la livraison ou pour entrer en contact avec le service clientèle. "La numérisation a fortement modifié le comportement des consommateurs dans le commerce de détail au cours des dernières années. Ceux qui ne pensent qu'aux ventes en ligne sous-estiment cette évolution. En effet, la frontière entre le client en ligne et le client hors ligne s'estompe. Cela a pour conséquence que le chiffre d'affaires du commerce de détail en magasin est également fortement influencé par les appareils numériques et les canaux en ligne", explique Konstantin von Radowitz, responsable Consumer & Industrial Products chez Deloitte en Suisse. "On parle souvent de l'importance croissante des ventes en ligne. Mais les détaillants devraient aussi miser davantage sur l'utilisation des technologies numériques dans le secteur hors ligne. "Le facteur d'influence numérique permet de montrer à quel point l'utilisation d'appareils numériques influence le chiffre d'affaires du commerce de détail en magasin. En 2016, le chiffre d'affaires du commerce de détail en Suisse s'élevait à 93,9 milliards de CHF. Sur ce montant, les ventes en ligne représentaient 6,5 milliards de CHF (7%) et les ventes en magasin 87,4 milliards de CHF (93%). Sur ces 87,4 milliards, 25,5 milliards de CHF ont été influencés par l'utilisation d'appareils numériques (voir la zone hachurée dans le graphique). Le facteur d'influence numérique en Suisse s'élève donc à 29%. A titre de comparaison, il s'élève à 30% en Allemagne et même à 56% aux Etats-Unis : La part des chiffres d'affaires stationnaires qui sont influencés par le numérique (25,5 milliards de CHF) est presque quatre fois plus élevée que le chiffre d'affaires purement en ligne (6,5 milliards de CHF) des détaillants suisses. Ceux qui considèrent la vente en ligne uniquement comme un canal de vente élargi en méconnaissent donc l'importance et la portée", poursuit Konstantin von Radowitz.Recherche en ligne, achat hors ligneL'effet ROPO ("research online, purchase offline") en est le meilleur exemple. Il se réfère aux clients qui s'informent en ligne sur un produit et l'achètent ensuite en magasin. En Suisse, l'effet ROPO semble être particulièrement prononcé. C'est ce qu'indiquent la part encore relativement faible des ventes en ligne dans le commerce de détail par rapport au chiffre d'affaires total (7%) et, parallèlement, l'utilisation très répandue d'appareils numériques avant de se rendre dans un magasin. La visibilité sur les canaux en ligne est donc très importante pour les détaillants, car elle a une influence directe sur la fréquentation des clients dans le magasin. Les personnes qui trouvent les bonnes informations en ligne sont également plus susceptibles de se rendre dans le magasin.L'influence croissante des médias sociaux sur la décision d'achatL'influence des médias sociaux sur la décision d'achat augmente également : Pour un consommateur sur cinq, les canaux tels que YouTube, Facebook, Instagram et les blogs ont une influence moyenne à grande sur la décision d'achat. Konstantin von Radowitz explique : "Plus les consommateurs recherchent des informations sur les produits en ligne, plus ils ont recours aux médias sociaux. Les détaillants ne devraient donc pas seulement se concentrer sur leurs propres canaux numériques comme le site web et l'application, mais aussi peaufiner leur présence dans les médias sociaux".Sur quoi les détaillants suisses devraient-ils se concentrer ?Le potentiel d'optimisation du parcours client à l'aide des technologies numériques est important pour les détaillants suisses. Les aspects suivants sont essentiels à cet égard :-       Sites Internet mobilesL'accent ne doit pas être mis uniquement sur la boutique en ligne. Il est décisif que la présence en ligne soutienne le déplacement en magasin, par exemple avec des informations individualisées sur l'assortiment, des indications sur les disponibilités, des évaluations ou même des comparaisons de prix.-       Solutions numériquesLe but est de rendre les achats en magasin aussi simples et efficaces que possible : Pour le paiement, il s'agit par exemple du paiement mobile ou des automates de self-checkout.-       Nouvelles technologiesLa réalité augmentée ou la navigation en intérieur peuvent par exemple être utilisées pour améliorer l'expérience client, aussi bien hors ligne qu'en ligne. Il ne s'agit alors plus "seulement" de l'achat d'un produit, mais de l'expérience globale autour de l'achat.https://www.youtube.com/watch?v=zhII9oor32k