A la recherche du Saint Graal du marketing mobile
Grâce à la technologie des beacons, les passants du Glattzentrum reçoivent un bon d'achat de la marque Guess.Le soleil tape et il fait plus de 30 degrés. Sur une grande place, des centaines de personnes transpirent et ont soif. Soudain, tous les smartphones des personnes présentes vibrent dans un rayon de cinquante mètres. La nouvelle : au stand de glaces tout proche, tout sera 20 % moins cher dans la demi-heure qui suit. Bien entendu, les personnes surchauffées se précipitent immédiatement vers le stand pour acheter une glace - et le vendeur de glaces réalise un chiffre d'affaires énorme.Ce qui ressemble au rêve d'un marketeur est théoriquement déjà possible aujourd'hui. Le mot magique est "Location Based Marketing". Il s'agit de fournir des informations aux clients potentiels via des terminaux mobiles en fonction de leur localisation. Le lieu de séjour peut être déterminé aussi bien par une indication manuelle de l'utilisateur qu'à l'aide de méthodes de mesure techniques (voir encadré).La publicité devient plus pertinente et plus intéressante pour le clientLes avantages du marketing basé sur la localisation sont évidents. Les messages personnalisés associés à l'endroit où l'on se trouve actuellement rendent la publicité plus pertinente et donc plus intéressante pour le client. Le message arrive en "temps réel" et donc à un moment qui fait sens pour le client, comme par exemple lorsqu'il fait du shopping l'après-midi ou lorsqu'il sort le soir.Les possibilités d'application du marketing basé sur la localisation sont multiples. Les clients potentiels peuvent être approchés dans ou devant un magasin. Les entreprises de services comme les hôtels peuvent proposer à leurs clients des services supplémentaires en fonction de l'heure et de la position par rapport à leur arrivée. Lors d'événements, il est également possible d'attirer l'attention des visiteurs sur certaines offres de biens ou de services.Les entreprises suisses hésitent à utiliserToutefois, le Location Based Marketing n'est encore que rarement utilisé en Suisse. Début 2016, la Haute école de Lucerne et l'Université de Saint-Gall ont interrogé 129 entreprises suisses sur l'importance de divers instruments mobiles. Seuls 20 pour cent d'entre eux ont indiqué qu'ils utiliseraient le Location Based Marketing à l'extérieur. Pour neuf pour cent, une utilisation est prévue, pour 35 pour cent, une utilisation est en discussion. 36 % indiquent qu'aucune utilisation n'est prévue (voir graphique). D'une part, cela tient à la complexité du sujet. Lors d'une enquête menée auprès de responsables du marketing numérique en Grande-Bretagne, 40 % ont cité le manque d'expérience comme la principale raison pour laquelle le marketing basé sur la localisation n'est pas utilisé.
Seules 20 % des entreprises suisses utilisent actuellement le Location Based Marketing. Pour 9% d'entre elles, une utilisation est prévue. Source : Enquête d'entreprise sur le marketing mobile, Haute école de Lucerne & HSG.Protection des données et manque de stratégies comme obstaclesEn outre, le marketing basé sur la localisation pose également le problème de la protection des données. Soit l'utilisateur doit donner son consentement, soit l'annonceur ne recourt pas aux données de localisation personnelles. Dans tous les cas, l'utilisateur doit avoir la possibilité de donner un opt-in ou un opt-out.La plupart des entreprises ne disposent pas encore d'une stratégie permettant de créer, de gérer et de partager des insights basés sur la localisation.Enfin, il est également difficile de mesurer le succès du marketing basé sur la localisation. Des indicateurs tels que "visites en magasin" ou "augmentation des visites en magasin" ne sont que rarement enregistrés. Aux Etats-Unis, les fournisseurs utilisent déjà en partie le système de facturation "Cost per Visit", dans lequel les entreprises ne paient que si des visites effectives dans un magasin peuvent être prouvées au moyen d'une mesure indépendante."La technologie doit être précisément évolutive et mesurable".L'entreprise "xAd" est leader mondial dans le domaine de la Location Intelligence et utilise une technologie Blueprints spécialement développée pour enregistrer numériquement des lieux réels. "Pour que le marketing basé sur la localisation fonctionne, la technologie utilisée doit être très précise, évolutive et mesurable", explique Johannes Paysen, Country Manager chez xAd. "Les campagnes qui tiennent compte du contexte local réel du destinataire ont le plus grand potentiel". Ainsi, au lieu de diffuser une campagne de bureau à grande échelle à des utilisateurs situés dans un rayon général autour d'un quartier commerçant, les annonceurs devraient inclure les informations détaillées que seules les données de localisation peuvent fournir. "Diffuser un message spécifique aux utilisateurs dans le bon contexte peut donner de très bons résultats", explique Paysen.McDonald's mise sur la publicité géolocaliséexAd a récemment réalisé une campagne en collaboration avec McDonald's et Omnicom, dans le cadre de laquelle trois groupes cibles ont été approchés avec des messages différents. Différentes annonces ont été diffusées en fonction de la proximité d'un restaurant, d'un concurrent ou d'un cinéma, entre autres. Les offres spéciales et les panneaux interactifs indiquant le restaurant le plus proche ont été très bien accueillis par les groupes cibles. Il en a résulté 1,3 million de visites de restaurants, 30 pour cent des consommateurs se rendant dans une filiale McDonald's dans l'heure suivant le contact avec la campagne. Pour ces résultats, les entreprises participantes ont récemment été récompensées par le Prix Média allemand.Projet pilote de balise au Glattzentrum WallisellenEn Suisse, il n'existe pour l'instant que peu de campagnes de démonstration. En avril 2016, Swisscom a mené un "projet pilote beacon" en collaboration avec l'entreprise de publicité extérieure APG|SGA et l'application de fidélisation Poinz. Pour ce projet, 23 panneaux d'affichage APG|SGA affichant un sujet de campagne Guess et attirant l'attention sur le projet ont été équipés d'un beacon dans et autour du Glattzentrum à Wallisellen. La "plateforme Interact" lancée par Swisscom en 2015 constituait la base technique de cette application : les passants recevaient ainsi automatiquement et de manière ciblée des bons d'achat en espèces pour Guess lorsqu'ils se trouvaient à proximité d'une affiche, grâce à l'application de fidélisation Poinz activée. Pour cela, il fallait que l'utilisateur autorise l'application Poinz à accéder à sa position.Un grand potentiel, mais aussi de grands défisCette campagne de test montre combien d'obstacles doivent être surmontés en matière de marketing basé sur la localisation. Le "Saint Graal" du marketing mobile, qui consiste à s'adresser aux groupes cibles avec les contenus appropriés, exactement au bon moment et au bon endroit, est donc tout sauf facile à atteindre.Malgré tout, le potentiel du marketing basé sur la localisation est énorme. Ce n'est donc qu'une question de temps avant que les entreprises suisses ne misent elles aussi de plus en plus sur cette méthode de marketing.
