Vente en ligne : concepts numériques à succès tout au long du parcours client

Le site web, c'est du passé. Si l'on parle aujourd'hui avec des PME suisses de leurs objectifs sur Internet, la génération de leads ainsi que l'augmentation du chiffre d'affaires figurent en tête de liste des priorités. La vente directe via sa propre boutique en ligne - qui peut également entraîner des tensions avec les intermédiaires de vente stationnaires - n'est pas la seule possibilité d'augmenter les chiffres de vente. Dans la vente indirecte également, l'établissement de réseaux numériques de création de valeur offre des points de départ pour influencer la décision d'achat en sa faveur et pour préparer ou générer des ventes. Le succès n'est toutefois possible que sur la base d'un concept numérique mûr, des technologies correspondantes et de leur intégration mutuelle. Or, la plupart des entreprises n'ont pas la capacité d'harmoniser les concepts de stratégie de vente et de technologie et de les mettre en œuvre en conséquence. Notamment par manque de connaissances sur les possibilités technologiques. Les potentiels de vente numériques restent alors trop souvent inexploités.Initiation : Différenciation émotionnelle grâce au commerce de contenuLe concept de commerce de contenu constitue une stratégie efficace pour la présentation de l'offre. Il offre aux entreprises la possibilité, surtout dans les premières phases de décision d'achat, de se détacher de la simple présentation du produit et d'enthousiasmer les clients potentiels avec un storytelling et des expériences d'achat émotionnelles. Les moteurs de recherche ne sont pas les seuls à se réjouir de contenus supplémentaires : l'activation émotionnelle, les contenus pertinents et les conseils interactifs sur les produits permettent de guider les clients potentiels de manière ciblée à travers différentes étapes du cycle de vente. Toute l'idée du marketing de contenu repose sur ce principe. Toutefois, les systèmes de boutique très spécialisés ne permettent pas de mettre en œuvre de manière satisfaisante les concepts correspondants. Certes, ceux-ci offrent une gestion professionnelle des données de produits ainsi que de nombreuses fonctions pour le déroulement du processus d'achat - et sont donc inévitablement nécessaires dans les scénarios de commerce électronique -, mais ils se heurtent très vite à leurs limites lorsqu'il s'agit d'intégrer des contenus multimédias complémentaires et de créer des univers de produits émotionnels. Seule l'intégration du système de boutique avec un système de gestion de contenu performant ouvre de toutes nouvelles possibilités pour créer des expériences d'achat numériques.Comparaison et sélection : Optimisation de la conversion grâce à des conseils interactifsUn conseil en ligne de qualité prend de plus en plus d'importance, non seulement pour les commerçants en ligne, mais aussi pour les fabricants - même ceux qui ne vendent pas directement en ligne. Aujourd'hui, plus de quatre-vingt pour cent des consommateurs s'informent sur Internet avant d'acheter. Pour les entreprises, il existe de nombreuses possibilités de préparer la décision d'achat. Ces possibilités vont des systèmes de recherche et de filtrage performants aux systèmes de communication interactifs tels que les chatboxes, les boutons de rappel ou même les systèmes de robot, en passant par les configurateurs et les systèmes de recommandation. Le choix des systèmes de conseil présentés dépend de différents facteurs tels que l'objectif, l'assortiment, la taille de l'entreprise, le budget et les technologies backend. Alors que les filtres statiques sont déjà intégrés dans les solutions de boutique en ligne courantes, les systèmes de conseil complexes nécessitent une préparation approfondie. Ils doivent être conçus de manière stratégique et nécessitent un savoir-faire aussi bien commercial que technologique. Toutefois, le bon outil augmente ensuite considérablement la probabilité d'achat.le traitement des commandes : Intégration du commerce électronique et du commerce stationnaireLe déroulement du processus d'achat est la fonctionnalité principale des systèmes de boutique. C'est pourquoi tous les systèmes de boutique en ligne courants proposent ces fonctions dès le départ. Cependant, tous les clients ne souhaitent pas commander en ligne après avoir effectué des recherches en ligne, selon le principe "Research online, purchase offline" (ROPO). De même, tous les fabricants ne souhaitent pas vendre directement au client final. Un lien cohérent entre le online et le offline peut toutefois être judicieux et favoriser les ventes. L'un des scénarios les plus connus pour relier le on-line et le off-line est la recherche d'un point de vente ou d'un revendeur. Celle-ci peut, si nécessaire, être associée à des fonctions courantes de la boutique telles que les listes de souhaits, les boutons de rappel et bien d'autres encore, ainsi qu'à des informations dépendant de l'emplacement. L'offre peut ainsi être adaptée de manière ciblée à l'emplacement et aux préférences du client potentiel. Par exemple, les utilisateurs pourraient ajouter des produits à une liste de souhaits, choisir un revendeur à proximité par le biais d'une sélection de recherche - ou se voir proposer un revendeur par le biais de la reconnaissance du lieu - et recevoir ensuite une offre individuelle de ce partenaire contractuel. La prise de commande complète pourrait également se faire dans la boutique, la mise à disposition de la marchandise étant assurée par un partenaire proche du client. C'est ainsi que naissent des réseaux numériques de création de valeur dont profitent aussi bien les fabricants que les commerçants affiliés, et qui génèrent une expérience d'achat positive de bout en bout pour le client.

Richard SahliL'agence bernoise BizNet aide les entreprises de la région DACH à définir des stratégies numériques et à les traduire en mesures opérationnelles. Forte de son expérience internationale en marketing stratégique et opérationnel, elle accompagne ses clients de la conception à la mise en œuvre.

Andreas ÖttlResponsable du marketing de contentXXL GmbH, fabricant du logiciel CMS et Webbusiness certifié du même nom. contentXXL est une filiale de la société CURRY Software AG de Widnau, spécialisée dans la numérisation.