Onlinevertrieb: Digitale Erfolgskonzepte entlang der Customer-Journey

Nur Website war einmal. Spricht man heute mit schweizerischen Mittelständlern über ihre Ziele im Internet, stehen die Generierung von Leads sowie die Steigerung von Umsätzen ganz oben auf der Prioritätenliste. Der Direktverkauf über den eigenen Onlineshop – der auch zu Spannungen mit stationären Absatzmittlern führen kann – ist nicht die einzige Möglichkeit, die Verkaufszahlen zu steigern. Auch im indirekten Vertrieb ergeben sich durch die Etablierung digitaler Wertschöpfungsnetzwerke Ansatzpunkte, die Kaufentscheidung zu den eigenen Gunsten zu beeinflussen und Abverkäufe vorzubereiten oder zu generieren. Erfolg entsteht dabei jedoch nur auf Basis eines ausgereiften Digitalkonzepts, den dazu passenden Technologien und deren gegenseitiger Integration. In den meisten Unternehmen mangelt es jedoch an den Fähigkeiten, vertriebsstrategische und technologische Konzepte in Einklang zu bringen und entsprechend zu implementieren. Auch aus mangelnder Kenntnis über die technologischen Möglichkeiten. Digitale Vertriebspotenziale bleiben dann zu häufig ungenutzt.Anbahnung: Emotionale Differenzierung durch Content CommerceEine erfolgreiche Strategie für die Angebotspräsentation stellt das sogenannte Content-Commerce-Konzept dar. Es bietet Unternehmen vor allem in frühen Kaufentscheidungsphasen die Möglichkeit, sich von der reinen Produktdarstellung zu lösen und potenzielle Kunden mit Storytelling und emotionalen Einkaufserlebnissen zu begeistern.Über zusätzliche Inhalte freuen sich nicht nur Suchmaschinen: Mit emotionaler Aktivierung, relevanten Inhalten und interaktiver Produktberatung lassen sich potenzielle Kunden gezielt durch verschiedene Stufen des Sales Cycles leiten. Die gesamte Idee des Content Marketing fusst auf diesem Prinzip. Entsprechende Konzepte lassen sich mit den sehr spezialisierten Shopsystemen jedoch nicht ausreichend umsetzen. Zwar bieten diese eine professionelle Verwaltung von Produktdaten sowie zahlreiche Funktionen zur Abwicklung des Kaufprozesses – und sind somit in eCommerce-Szenarien zwangsläufig notwendig –, sie stossen jedoch sehr schnell an ihre Grenzen, wenn es um die ergänzende Integration multimedialer Inhalte und den Aufbau emotionaler Produktwelten geht. Erst die Integration des Shopsystems mit einem leistungsstarken Content-Management-System eröffnet völlig neue Möglichkeiten zur Schaffung digitaler Einkaufserlebnisse.Vergleich und Auswahl: Conversionoptimierung durch interaktive BeratungNicht nur für Onlinehändler, sondern auch für Hersteller – selbst ohne direkten Onlineverkauf – gewinnt eine hochwertige Onlineberatung zunehmend an Bedeutung. Über achtzig Prozent der Konsumenten informieren sich heute im Vorfeld des Kaufs im Internet. Für Unternehmen existieren zahlreiche Möglichkeiten, die Kaufentscheidung nun vorzubereiten. Die Möglichkeiten reichen von leistungsstarken Such- und Filtersystemen über Konfiguratoren und Empfehlungssysteme bis zu interaktiven Kommunikationssystemen wie Chatboxen, Call-Back-Buttons oder sogarBot-Systeme. Welche der dargestellten Beratungssysteme im Einzelfall eingesetzt werden sollen, hängt von verschiedenen Faktoren wie Zielsetzung, Sortiment, Unternehmensgrösse, Budget und Backendtechnologien ab. Während statische Filter in gängigen Shoplösungen bereits integriert sind, bedürfen komplexe Beratungssysteme umfassender Vorbereitung. Sie müssen strategisch konzipiert werden und erfordern sowohl vertriebliches als auch technologisches Know-how. Das richtige Tool erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit dann jedoch deutlich.Abwicklung: Integration von eCommerce und stationärem HandelDie Abwicklung des Kaufprozesses ist die Kernfunktionalität von Shopsystemen. Dementsprechend bringen alle gängigen Shopsysteme entsprechende Funktionen out of the box mit. Nicht jeder Kunde möchte jedoch nach der Onlinerecherche auch online bestellen, Stichwort: Research online, purchase offline (ROPO). Ebenso möchte nicht jeder Hersteller direkt an den Endkunden verkaufen. Eine schlüssige Verknüpfung von On- und Offline kann für den Abverkauf jedoch dennoch sinnvoll und verkaufsfördernd sein. Eines der bekanntesten Szenarien für die Verknüpfung von on- und offline stellt die Filial- oder Händlersuche dar. Diese kann bei Bedarf mit gängigen Shopfunktionen wie Wunschlisten, Rückruf-Buttons u.v.m. sowie mit standortabhängigen Informationen verknüpft werden. Das Angebot kann so gezielt auf Standort und Präferenzen des potenziellen Kunden zugeschnitten werden. Beispielsweise könnten Nutzer Produkte einer Wunschliste hinzufügen, mittels Suchauswahl einen Händler in der Nähe wählen – oder anhand der Standorterkennung vorgeschlagen bekommen – und im Anschluss ein individuelles Angebotdieses Vertragspartners erhalten. Auch könnte die vollständige Bestellaufnahme im Shop erfolgen, wobei die Bereitstellung der Ware durch einen Partner in der Nähe des Kunden erfolgt. So entstehen digitale Wertschöpfungsnetze, von denen sowohl Hersteller als auch angeschlossene Händler profitieren, und die für den Kunden eine durchgängig positive Einkaufserfahrung generieren.

Richard SahliDie Berner Agentur BizNet hilft Unternehmen der DACH-Region dabei, digitale Strategien zu definieren und in operative Massnahmen umzusetzen. Auf Basis ihrer internationalen Erfahrungim strategischen und operativen Marketing begleitet sie ihre Kunden von der Konzeption bis zur Umsetzung.

Andreas ÖttlVerantwortet das Marketing der contentXXL GmbH, dem Hersteller der gleichnamigen, zertifizierten CMS- und Webbusiness-Software. contentXXL ist ein Tochterunternehmen der auf Digitalisierung spezialisierten CURRY Software AG aus Widnau.