Comment les marketeurs atteignent la génération Z avec la publicité

Dans le cadre de cette étude, les attitudes et les opinions des représentants de la génération Z (nés entre 1995 et 2010) ont été analysées pour la première fois en matière d’utilisation des médias et d’impact publicitaire. Avec plus de deux milliards de personnes, ce groupe prend une importance considérable pour les responsables marketing. La génération Y (née entre 1982 et 1994, également appelée „ milléniaux ») et la génération X (née entre 1966 et 1981) ont également fait l'objet de cette étude. »La génération Z affiche un comportement médiatique encore un peu plus extrême que celui des générations précédentes. Ayant grandi dans un monde « à la demande » offrant un choix quasi infini, ses membres ont des attentes différentes vis-à-vis de la publicité. Cette jeune génération privilégie les formats qui l’invitent à participer activement. Les générations X et Y, en revanche, préfèrent une publicité qui fournit des informations plus approfondies sur une marque ou un produit.”, explique Duncan Southgate, directeur mondial de la marque pour les médias et le numérique chez Kantar Millward Brown. L'étude AdReaction : susciter l'intérêt des générations X, Y et Z fournit aux responsables marketing de tous les secteurs un guide pour interagir avec les différents publics cibles, en particulier avec la génération Z, qui a jusqu’à présent fait l’objet de peu d’études. Voici quelques-unes des principales conclusions de cette étude :

La génération « mobile-first », mais les médias traditionnels ont aussi leur placeLa génération Z a grandi avec les appareils mobiles. Ainsi, 74% de ses membres déclarent passer chaque jour plus d'une heure à surfer sur leur smartphone ou leur tablette (contre 66% pour la génération Y et 55% pour la génération X). La consommation télévisuelle est donc proportionnellement plus faible : 51% des 16-19 ans regardent la télévision plus d’une heure par jour (génération Y : 59% et génération X : 74%).  Bien que la consommation médiatique de la génération Z soit dominée par les canaux numériques, les médias traditionnels continuent d’avoir un impact certain : en effet, la génération Z évalue plus positivement les formats publicitaires tels que les affichages extérieurs ou les publicités dans la presse écrite, ainsi que les spots télévisés et radiophoniques, que les alternatives numériques.Des décideurs rapides, mais pas d'utilisateurs d'ad-blockersLa génération Z a intégré les technologies numériques encore plus profondément que la génération Y. C’est peut-être pour cette raison qu’elle se fait plus rapidement une opinion sur une publicité, qu’elle lui plaise ou non. Les consommateurs de la génération Z qui ignorent les publicités numériques le font en moyenne trois secondes plus vite que ceux de la génération X. Cependant, les 16-19 ans ne sont pas systématiquement partisans des bloqueurs de publicités : sur les ordinateurs de bureau, 31% en ont installé un (contre 30% chez les milléniaux et 22% chez la génération X), et sur les appareils mobiles, 13% (génération Y : 14%, génération X : 12%).Méfiez-vous des formats publicitaires intrusifsEn ce qui concerne les formats publicitaires numériques, les représentants de la génération Z se montrent particulièrement ouverts aux vidéos « Mobile Rewards » – par exemple, les récompenses dans le cadre d'un jeu en ligne – et aux pré-rolls que l'on peut ignorer. En revanche, les pré-rolls que l'on ne peut pas ignorer ou les pop-ups sont perçus comme intrusifs.Les réseaux sociaux prennent de plus en plus d'importanceLa génération Z utilise les réseaux sociaux de manière nettement plus intensive que les générations X et Y, tant en termes de temps consacré que de nombre de plateformes utilisées. Outre Facebook, Twitter et YouTube, la génération Z est particulièrement active sur Instagram et Snapchat. À l'échelle mondiale, 36% et 24% de la génération Z déclarent se connecter à Instagram et Snapchat plusieurs fois par jour. Au sein de la génération Y, ce chiffre n’est respectivement que de 21% et 10%, et pour la génération X, il n’est que de 9% et 4%.Passion pour la musique et le cinémaLa passion pour la musique et les films est particulièrement marquée chez la génération Z. Cela a une incidence sur l'acceptation des formats publicitaires correspondants : en effet, 39% et 38% des personnes interrogées de la génération Z déclarent respectivement que la musique et les films influencent positivement leur perception de la publicité (contre seulement 29% et 28% chez les représentants de la génération X). Et pas moins de 43% de la génération Z déclarent vouloir avoir un accès permanent à la musique. Chez les milléniaux (génération Y), ce chiffre n’est que de 30%. Des différences entre les générations apparaissent également en ce qui concerne la durée des formats vidéo : alors que la génération Z apprécie particulièrement les vidéos de moins de dix secondes, la génération X est plus ouverte aux vidéos d’une durée pouvant aller jusqu’à 20 secondes.C'est l'approche créative qui fait la différenceLa musique, l'humour et les témoignages de personnalités rendront la Génération Z plus réceptive à la publicité. De plus, ces jeunes consommateurs sont plus ouverts que les générations précédentes aux formats qui leur permettent de participer à l'élaboration de la publicité – par exemple en votant (31% de la génération Z jugent cela positivement, contre 25% de la génération Y) ou en choisissant une option spécifique (28% contre 25%).Le design, c'est importantLa génération Z est extrêmement sensible au design. Ses membres apprécient donc particulièrement les qualités esthétiques d'un format publicitaire ainsi que l'utilisation de technologies modernes telles que la réalité augmentée et la réalité virtuelle. Les formats publicitaires plus récents, tels que la publicité native, les « Sponsored Lenses » et les « Sponsored Filters », sont également nettement mieux acceptés par la génération Z que par les générations plus âgées.La publicité ne fonctionne pas à l'échelle mondialeLes campagnes uniformes à l'échelle mondiale ont peu de chances de réussir en raison de l'hétérogénéité de la génération Z. La publicité devrait plutôt tenir compte des spécificités locales et régionales. En Chine, par exemple, la génération Z souhaite toujours entendre une musique enjouée dans les publicités. Il en va tout autrement en Allemagne : ici, les jeunes consommateurs préfèrent un fond musical qui, indépendamment de la voix off, aide à comprendre le message du spot. «À l'instar des générations précédentes, la génération Z ne forme pas un groupe homogène. Ses membres ont grandi dans des contextes variés, ont des attentes diverses et un accès inégal aux technologies. Les opinions et les attitudes de cette génération posent de nouveaux défis aux responsables marketing de tous les secteurs. Les marques qui réussiront seront celles qui sauront s'ouvrir à ce public cible exigeant et en pleine croissance, et qui sauront le comprendre╗, a conclu Duncan Southgate. Tous les résultats de l'étude „ AdReaction : susciter l'intérêt des générations X, Y et Z “ il y a ici.