Agences médias : fraude, dissimulation et manque de transparence

La liste des manquements constatés dans le rapport ANA se lit comme un cauchemar d'audit. La fraude fait partie du quotidien : médias gratuits détournés, remises et bonus sur le chiffre d'affaires détournés, déguisés en contrepartie de services douteux. De nombreux efforts sont déployés pour cacher aux clients et aux auditeurs les kickbacks et les bonus lucratifs des agences. Sur la base du volume de chiffre d'affaires, les fournisseurs de médias sont contraints de se procurer auprès des agences des projets d'études de marché douteux, des mandats de conseil inutiles ou des prestations de service obscures. Ces services, qui n'ont que peu ou pas d'utilité pour les entreprises de médias, sont généralement très surévalués ou ne sont pas fournis du tout, doivent permettre de dissimuler les kickbacks.Les agences deviennent des marketeursLa commercialisation de ses propres produits d'agence ou de holding est un domaine d'activité extrêmement lucratif. Selon le rapport K2, le rendement atteint alors 30 à 90% de l'investissement média (au lieu des deux à trois pour cent d'honoraires habituels). Cela explique d'une part les rendements élevés que les holdings publicitaires affichent chaque année et, d'autre part, l'insistance avec laquelle les agences poussent de tels produits d'agence/de holding dans les plans média des clients. Le conseiller devient ici un marketeur et le budget média du client un comptoir en libre-service. Dernière variante en date : l'agence-holding achète des participations dans des entreprises de médias, comme par exemple un fournisseur en ligne ou une Demand Side Platform (DSP), et oblige ses agences filiales à y rediriger le plus de budgets clients possible.Une conception différente du service à la clientèleDes enquêtes menées auprès de collaborateurs d'agences et de patrons montrent que la conception des rôles dans les agences est très différente. Alors que les uns se sentent obligés de défendre les intérêts de leurs clients, beaucoup considèrent que leur tâche consiste à respecter ce qui a été convenu par contrat, mais aussi à poursuivre leurs propres objectifs de rendement ou ceux des propriétaires de l'agence. Ils acceptent que cela soit souvent en contradiction avec les intérêts des clients. Aucune différence majeure n'a été constatée entre les agences en réseau et les agences indépendantes. Même les agences indépendantes et gérées par leur propriétaire agissent parfois de manière opaque. Les modèles commerciaux lucratifs se répandent rapidement au-delà des frontières nationales.Un système pour un meilleur rendement - en Suisse aussiIl serait naïf de supposer que les pratiques de kickback mises au jour ne sont utilisées qu'aux Etats-Unis. Les mêmes agences et réseaux sont également actifs en Suisse et adaptent localement des concepts qui ont fait leurs preuves.En Allemagne, le magazine spécialisé Werbung & Verkaufen a thématisé les agissements des agences médias dans un article de couverture (W&V n° 30/2015) il y a très exactement un an et a constaté des procédés similaires. Des plaintes d'annonceurs et des indications provenant des rangs des médias et des régies suisses confirment également cet état de fait en Suisse.Ainsi, l'ASA exige depuis des années plus de transparence dans les affaires médiatiques et soutient ses membres dans la gestion des agences. Le "SWA-Code of Conduct", publié il y a deux ans, constitue en outre une prise de position claire à l'adresse des agences médias et des fournisseurs.Les annonceurs ont besoin de plus de savoir-faire en matière de médiasLa gestion des médias devient de plus en plus complexe pour les annonceurs et est soumise à des changements constants. C'est pourquoi l'ASA conseille à ses membres:- de renforcer ou d'étendre en permanence le savoir-faire média au sein de leur propre entreprise.- de vérifier et d'adapter périodiquement les contrats d'agence média, le cas échéant en faisant appel à des spécialistes.- d'introduire un contrôle média dans les plans média, avec un double contrôle interne ou un conseiller média indépendant.- de mettre en place un système de gestion de la qualité. Exigez-vous de vos agences une transparence régulière sur leurs participations dans les affaires médiatiques, la déclaration de toutes les ristournes, des espaces libres, etc. L'ASA estime que ce n'est pas urgent pour le moment et recommande à tous les donneurs d'ordre d'utiliser le Code de conduite de l'ASA. En outre, l'ASA examinera s'il convient de commander ultérieurement un rapport sur la transparence dans le secteur des médias.Auteurs : Sandro Prezzi, expert média (Prezzimedia.ch) et Roland Ehrler, directeur de SWA