Au revoir les bannières - Aujourd'hui, d'autres formes sont nécessaires

BANNERWERBUNG Pour trois personnes sur quatre, la publicité dérangeante est la principale raison d'utiliser un adblocker. De nombreux sondages et études l'ont entre-temps prouvé. Aujourd'hui, d'autres formes de publicitLa qualité de la vie est un facteur décisif, explique Anne M. Schüller dans sa chronique.PAR ANNE M. SCHÜLLER*Les vidéos pré-roll, le reciblage agressif, les annonces monstrueuses sur fond d'écran et les bannières pop-up ultravivantes sont considérés comme les plus intrusifs de tous les formats publicitaires. On est à peine assis sur le canapé et on cherche quelque chose sur le web qu'une de ces choses nous envahit sans que nous le demandions, nous hurle dessus, nous bloque la vue, nous poursuit et insulte nos sens. C'est ce que j'appelle de la coercition. Bien sûr, les utilisateurs comprennent que les contenus web gratuits doivent être financés par la publicité, mais pas de cette manière. Si, dans un journal, de grosses publicités se superposaient à des contenus rédactionnels, personne ne l'accepterait.Les bannières publicitaires sont une machine à détruire l'argentQuel est l'intérêt des bannières publicitaires ? Les taux d'ouverture se situent aux alentours de 0,2 pour cent, et ce uniquement parce que de nombreuses personnes n'attrapent pas correctement le bouton de fermeture, généralement placé de manière perfide. De plus, les bannières sont surtout cliquées par des bots, c'est-à-dire des machines, et non par des humains. En tout, les publicitaires jettent ainsi environ 99,9 % de leur argent publicitaire par les fenêtres. Le savent-ils ? Bien sûr que oui. Et pourtant, les bannières sont diffusées avec assiduité, comme le savent tous ceux qui surfent en ligne, et pourquoi ? Parce que les clics sont si faciles à mesurer ? Bien sûr, les indicateurs analytiques sont importants. Et la mesurabilité aide à séparer le bon grain de l'ivraie. Mais on n'engraisse pas un cochon simplement en le pesant. L'attachement de certains organes de direction aux chiffres est vraiment abscons. Il est effrayant de constater que l'on fait souvent le mauvais choix de manière fanatique, l'essentiel étant de pouvoir le mesurer. Mais les technocrates et les férus de chiffres clés oublient facilement que ce qui est vraiment important ne se passe pas dans les colonnes de chiffres, mais aux points de contact entre les collaborateurs, l'entreprise et le client.Les adblockers sont une légitime défense contre les publicités dont personne ne veutLa publicité telle que nous la subissons encore aujourd'hui sera bientôt terminée. "Les historiens du futur identifieront 2020 comme l'année où la publicité a rendu son dernier souffle", prédit Thomas Koch, publicitaire critique à l'égard du secteur. Et pourquoi ? "Vingt ans de publicité en ligne ont discrédité toute la profession - et transformé nos groupes cibles en détracteurs de la publicité". Des prestataires très malins ont tendu des pièges de plus en plus méchants aux clients qui fuyaient. Et les publicitaires, obnubilés par les intérêts des utilisateurs, se sont fait payer pour cela. Et il y a rapidement des programmes qui veulent bloquer les adblockers. Certains ne comprendront jamais. Si l'on fait violence à ses clients, il est peu probable que l'on puisse obtenir leurs billets. De nouvelles formes d'approche des clients sont donc nécessaires. Et la solution est simple : ce sont des conversations qui sonnent comme de vraies conversations. D'homme à homme. D'égal à égal. Et ces conversations ne sont menées que si l'autre personne le souhaite vraiment. De quel type d'entretiens s'agit-il ? Des entretiens de recommandation.Marketing de recommandationCe ne sont plus les fournisseurs et leurs publicités ennuyeuses qui décident si les nouveaux clients viennent et achètent, mais les clients enthousiastes qui partagent leurs expériences avec d'autres. Les organisations ne peuvent survivre à long terme que si les clients les aiment et expliquent à tous pourquoi ils les aiment. La création systématique de bonnes raisons de recommander est donc une tâche permanente de toute l'entreprise. Il faut donc s'assurer à chaque point de contact que ce qui s'y passe est recommandable et que des éléments de recommandation appropriés y sont intégrés, ce qui signifie concrètement que toutes les mesures de l'entreprise doivent être conçues de manière à contribuer à un bouche à oreille positif. Les nouvelles directives en matière de vente et de marketing sont donc les suivantes:- développer les clients qui sont déjà là jusqu'à ce qu'ils deviennent des prescripteurs.- faire de ceux qui ne peuvent pas (devenir) des clients des propagateurs de bouche à oreille.Pour ce faire, il faut un positionnement clair avec des eUSP, c'est-à-dire des caractéristiques de positionnement uniques et émotionnelles. Ensuite, il faut des "étincelles d'idées" et de la "poussière d'étoiles", c'est-à-dire des idées enthousiasmantes et émotionnelles. Enfin, il faut des contenus de communication qui fascinent tellement que les gens les diffusent volontairement. Le partage est ici au centre de l'attention.Les médias partagés et payants jouent un rôle décisif dans les achatsLes bannières sont totalement inintéressantes. Les médias partagés et payants jouent aujourd'hui un rôle décisif dans l'achat. En effet, les clients désireux d'acheter s'adressent de préférence à des tiers sur Internet. La plupart des décisions préalables à l'achat se prennent aujourd'hui de cette manière. Les portails d'opinion, les forums d'utilisateurs, les revues, les rapports de test, les articles de blog, les articles de presse, le bouche-à-oreille et les recommandations jouent un rôle de plus en plus important. Google parle à ce sujet de "Zero Moments of Truth" (ZMOT). Les Zero Moments of Truth racontent les épreuves qu'un fournisseur a déjà surmontées avec succès - ou non - auprès d'autres clients. Les personnes intéressées accèdent en moyenne à plus de dix contenus Web avant de prendre une décision. Les moteurs de recherche deviennent ainsi des machines de liaison qui aident à séparer le bon du mauvais. Et à ceux-ci s'ajoutent les influenceurs hors ligne, c'est-à-dire des experts de notre propre environnement que nous interrogeons. Et nous suivons généralement leur avis presque aveuglément.