Appliquer les Behavioral Insights de manière ludique dans le marketing

Que se passe-t-il chez les clients lorsqu'ils prennent une décision ? Un cours de formation continue de la ZHAW fournit des réponses.L'intérêt des marketeurs pour les nouveaux domaines thématiques Behavioral Economics, Behavioral Insights et Nudging ne cesse de croître. Derrière cet intérêt se cache le besoin des marketeurs de mieux comprendre et de prédire le comportement décisionnel des clients - et ce, par exemple, grâce à des bases psychologiques. Le marketeur intéressé dispose ainsi d'une multitude de sources d'information, analogiques et numériques. À Zurich, par exemple, des personnes intéressées de différents secteurs se rencontrent une fois par mois dans le cadre du Zurich Behavioral Economics Network et échangent des informations sur divers champs d'application de la Behavioral Economics. Il est également possible de se tenir au courant sur Twitter grâce à des mots-clés tels que #BehavioralEconomics, #Nudge et #BehavioralInsights.Acquérir des connaissances est une chose. Mais le grand défi pour les spécialistes du marketing est souvent de savoir comment appliquer ces connaissances dans la pratique, par exemple lors de la mise en œuvre de mesures de marketing et de communication. Un exemple : au cours des dernières décennies, les adeptes de la psychologie de la décision ou de la Behavioral Economics ont dressé une longue liste d'heuristiques et d'erreurs cognitives (appelées "biais") qui influencent le comportement décisionnel humain dans certaines conditions. Wikipedia répertorie actuellement sous le mot-clé "cognitive biases" près de 200 exemples de telles heuristiques et distorsions, en commençant par A comme l'heuristique "anchoring" jusqu'à Z comme l'effet Zeigarnik. Mais comment trouver, dans ce flot d'effets psychologiques, ceux qui peuvent être pertinents pour la commercialisation de sa propre offre ? Pour assurer le lien entre la théorie et la pratique, les spécialistes du marketing ont donc besoin d'outils aussi simples que possible pour pouvoir analyser le comportement décisionnel de leurs propres clients et en déduire des idées de mise en œuvre pour la pratique. L'Institut de gestion du marketing de la ZHAW a développé à cet effet la "boîte à outils du nudging" : une boîte à outils méthodologique simple composée de différents éléments, qui doit aider de manière ludique le praticien du marketing à répondre aux questions suivantes : à quel moment du parcours client faut-il influencer la décision du client ? Quel système de décision du client vaut-il la peine d'aborder, le système intuitif ou le système rationnel ? Quelles sont les heuristiques et les biais qui entravent ou favorisent les décisions du client ? La "boîte à outils du nudging" est l'un des outils didactiques utilisés dans le cours de formation continue de l'Institut de gestion du marketing afin de familiariser les praticiens du marketing avec l'utilité des connaissances en psychologie comportementale de la manière la plus vivante possible. Le cours de 3 jours sera organisé pour la deuxième fois en mai 2016 sur le campus de Winterthur de la ZHAW. Pour plus d'informations sur le cours, voir ici.Auteur : Dr. Linda MieslerProfesseur à l'Institut de gestion du marketing de la Haute école des sciences appliquées de Zurich (ZHAW).