Behavioral Insights spielerisch im Marketing anwenden
WEITERBILDUNG Das Institut für Marketing Management der ZHAW bietet im Frühling 2016 zum zweiten Mal den Weiterbildungskurs «Behavioral Economics for Marketers» an. Im Kurs sollen Interessierte aus den Bereichen Marketing, Kommunikation und Marktforschung spielerisch lernen, wie entscheidungspsychologische Erkenntnisse in der Marketing-Praxis angewandt werden können.
Was geht in Kunden vor, wenn Sie eine Entscheidung fällen? Ein Weiterbildungskurs der ZHAW liefert Antworten.Das Interesse von Marketers an den neuen Themengebieten Behavioral Economics, Behavioral Insights und Nudging wächst stetig. Hinter diesem Interesse verbirgt sich das Bedürfnis der Marketers, das Entscheidungsverhalten der Kunden besser zu verstehen und vorherzusagen – und das z.B. dank psychologischer Grundlagen. So stehen dem interessierten Marketer eine Vielzahl an Informationsquellen zur Verfügung, analoger und digitaler Natur. In Zürich treffen sich bspw. einmal pro Monat Interessierte aus verschiedenen Branchen im Rahmen des Zurich Behavioral Economics Networks und tauschen sich über diverse Anwendungsfelder von Behavioral Economics aus. Oder man kann über Twitter unter Schlagwörtern wie #BehavioralEconomics, #Nudge und #BehavioralInsights einfach auf dem neusten Stand bleiben.Sich Wissen anzueignen ist die eine Sache. Die grosse Herausforderung für Marketer besteht jedoch oft darin, wie sie dieses Wissen in der Praxis, z.B. bei der Umsetzung von Marketing- und Kommunikationsmassnahmen, anwenden können. Ein Beispiel: Anhänger der Entscheidungspsychologie bzw. Behavioral Economics haben in den letzten Jahrzehnten eine lange Liste aus Heuristiken und kognitiven Fehlern (sogenannte „biases“) zusammengetragen, die das menschliche Entscheidungsverhalten unter bestimmten Bedingungen beeinflussen. Wikipedia führt aktuell unter dem Schlagwort „cognitive biases“ fast 200 Beispiele solcher Heuristiken und Verzerrungen auf, beginnend bei A wie der „Anchoring“-Heuristik bis Z wie Zeigarnik-Effekt. Doch wie soll man bei dieser Flut an psychologischen Effekten herausfinden, welche bei der Vermarktung des eigenen Angebots relevant sein können?Um den Link zwischen Theorie und Praxis sicherzustellen, benötigen Marketer daher möglichst einfache Hilfsmittel, um das Entscheidungsverhalten der eigenen Kunden analysieren und daraus Umsetzungsideen für die Praxis ableiten zu können. Das Institut für Marketing Management der ZHAW hat zu diesem Zweck die „Nudging-Toolbox“ entwickelt: ein einfacher Methoden-Baukasten aus verschiedenen Elementen, der dem Marketing-Praktiker spielerisch helfen soll, Fragen wie die folgenden zu beantworten: An welcher Stelle der Customer Journey soll der Entscheid des Kunden beeinflusst werden? Welches Entscheidungssystem beim Kunden lohnt es sich anzusprechen, das intuitive oder das rationale? Welche Heuristiken und Biases behindern oder fördern die Entscheidungen des Kunden?Die „Nudging-Toolbox“ ist eines der didaktischen Hilfsmittel, die im Weiterbildungskurs des Instituts für Marketing Management eingesetzt werden, um Marketing-Praktikern den Nutzen von verhaltenspsychologischen Erkenntnissen möglichst lebendig näher zu bringen. Der 3-Tages-Kurs wird im Mai 2016 zum zweiten Mal auf dem Campus Winterthur der ZHAW durchgeführt. Weitere Informationen zum Kurs gibt es hier.Autorin: Dr. Linda Miesler, Dozierende am Institut für Marketing Management der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW)
