Sciences comportementales et sociales pour le marketing de contenu

Le modèle Elaboration Likelihood est une approche passionnante dans laquelle l'implication joue un rôle décisif.Avant qu'une entreprise ne se lance dans le marketing de contenu, elle devrait réfléchir à la manière dont l'être humain traite les informations. Tout contenu est inutile s'il n'atteint pas le cerveau par la bonne voie. On sait déjà que le comportement en matière d'information a été modifié par la numérisation. Les produits et les entreprises sont évalués, les évaluations sont lues, les consommateurs souhaitent des contenus plus sophistiqués et plus intelligents ainsi qu'une plus grande flexibilité dans leur consommation personnelle de médias. Pourquoi ne pas faire un pas en arrière dans la recherche sur le cerveau et la publicité et réfléchir fondamentalement à la manière dont les informations sont traitées par l'homme et au changement d'attitude qui en découle ? Joe Pulizzi résume la réponse de manière appropriée : "Le marketing de contenu doit fonctionner pour améliorer ou changer un comportement. Si ce n'est pas le cas, c'est juste du contenu". Il existe des approches de l'efficacité publicitaire qui mettent surtout l'accent sur la phase d'attention et d'intérêt, par exemple le modèle AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Or, l'implication joue un rôle décisif dans le traitement de l'information. Modèle de probabilité d'élaboration (ELM) de Petty & Cacioppo à l'esprit. Il est considéré comme un modèle de base pour comprendre le processus de traitement de l'information et le changement d'attitude qui s'ensuit. Pourquoi est-ce que je considère que c'est si important d'écrire sur ce sujet ? Maintenant, vos articles de blog génèrent-ils les leads souhaités ? Est-ce que suffisamment d'utilisateurs, et surtout les bons, arrivent sur votre site web ? Générez-vous des interactions avec votre groupe cible ? Si oui, vous avez consciemment ou inconsciemment choisi les bons mots dans les contenus que vous publiez pour influencer et susciter une attitude. Si ce n'est pas le cas, le modèle Elaboration Likelihood sert de base pour comprendre sous quelle forme les contenus doivent être préparés en conséquence pour le marketing de contenu afin d'influencer avec des contenus.

Le modèle de probabilité d'élaboration (ELM)L'ELM explique les deux voies d'influence pour le changement d'attitude : la voie centrale et la voie périphérique. Cette dernière suppose un faible degré d'implication. Cela signifie que les informations sont perçues de manière plutôt aléatoire et superficielle et que la personne n'est pas en mesure de traiter un message de manière adéquate. L'attitude face à l'objet de l'opinion est déterminée par l'attrait de la source et la conception du message. Ici, ce sont donc les aspects secondaires qui sont au centre de l'intérêt et non le message central du message.Si, en revanche, le lecteur est motivé et capable d'assimiler soigneusement et intensément les arguments proposés et de les évaluer qualitativement, alors la route centrale a été choisie. Il en résulte une attitude stable à l'égard de l'objet de l'opinion.Des conclusions intéressantes sont fournies par un Étude du CEB's Marketing Leadership Council La plupart des entreprises ont adopté une approche de type "b-to-b", selon laquelle les clients ne contactent les fournisseurs que lorsque 57% du processus d'achat sont déjà remplis. Cela signifie que les personnes intéressées s'informent d'abord elles-mêmes en grande partie sur Internet, traitent soigneusement les informations, se forgent une opinion et s'adressent au fournisseur de leur choix avec des connaissances préalables déjà solides. Il incombe donc au marketing d'influencer stratégiquement ce 57% processus d'achat avec des contenus.Deux facteurs qui influencent la motivation sont la pertinence personnelle et le besoin de se pencher mentalement sur les informations. Et deux facteurs qui influencent la capacité à s'occuper d'informations sont d'une part la distraction et les connaissances préalables déjà existantes, qui sont importantes pour l'élaboration de nouvelles connaissances. Les informations sont également mieux ancrées lorsqu'il existe déjà dans le cerveau des points de connexion avec les connaissances existantes.L'ELM convient bien pour saisir en grande partie les aspects cognitifs du traitement des informations. Les stimuli émotionnels sont toutefois considérés de manière plutôt incidente, ce qui pourrait être d'une importance capitale pour les consommateurs. Cette interaction n'a pas encore été expliquée en détail dans la littérature. Un exemple à ce sujet serait si nous examinions attentivement les arguments d'une caisse maladie renommée et que nous remarquions des lacunes qui plaident contre un changement. Nous avons alors choisi la voie centrale du traitement et nous nous sommes penchés de manière critique sur les informations pertinentes. Mais si nous sommes distraits par la lecture d'un magazine et que nous voyons en même temps le logo de la caisse-maladie, nous pourrions nous laisser aveugler par l'image positive de l'entreprise.Dans la littérature, l'ELM est également lié à l'effet de la communication sur Internet et il en ressort que les utilisateurs moins impliqués ont plutôt tendance à naviguer, tandis que les utilisateurs plus impliqués ont tendance à faire des recherches. Il serait également possible que les utilisateurs moins impliqués passent de la navigation à la recherche et que leur implication devienne soudainement plus profonde.Qu'est-ce que cela signifie pour le marketing de contenu ?Il s'agit maintenant de traiter les contenus en conséquence. Lors d'un traitement centralisé des contenus, des arguments irréprochables, fondés, compréhensibles et convaincants jouent un rôle important pour atteindre une attitude positive et stable. Des arguments faibles peuvent générer des contre-arguments, ce que l'on appelle un effet boomerang. Mais le traitement des informations se fait aussi de manière secondaire, c'est-à-dire périphérique. Il faut veiller à tout point de vue à une présentation attrayante, à l'image positive de l'entreprise et au nombre d'arguments. Un certain nombre de techniques sociales ont été étudiées ou élaborées, qui sont recommandées pour la préparation de la communication informative. Dans la pratique, le comportement des consommateurs est souvent influencé par l'instinct. Il est bien sûr possible de créer un contenu en toute connaissance de cause, à l'instinct. Un peu plus de connaissances ne fait toutefois de mal à personne. Les connaissances socio-techniques contribuent largement à créer des ponts entre les personnes et les contenus. Les chercheurs en persuasion ont découvert que la crédibilité de la source est la condition la plus importante pour un changement d'attitude. La crédibilité de la source peut être expliquée à l'aide de l'ELM, dans lequel le message transmis est facilement accepté, même si la voie périphérique a été empruntée (voir l'exemple de la caisse d'assurance maladie ci-dessus).L'approche des messages bilatéraux, qui contiennent des arguments de soutien et de réfutation, est pertinente, car elle permet d'augmenter la crédibilité et l'efficacité de la communication marketing. En fin de compte, les auteurs des textes défendent clairement une certaine opinion qui doit convaincre les lecteurs. Le changement d'attitude généré par cette technique sociale est plus stable et plus résistant aux tentatives d'influence contraires ultérieures.Les images sont des coups de feu dans le cerveau. Les images sont traitées automatiquement et sans effort intellectuel. Elles permettent une assimilation rapide et peuvent déclencher des émotions. C'est ce qu'affirment les chercheurs en comportement Kroeber-Riel et Esch. Cela permet d'expliquer que les contenus sont également facilement perceptibles sous forme d'images ou d'une combinaison de contenus et d'images et qu'ils sont appropriés comme technique d'influence.C'est surtout dans la communication sur Internet que l'on utilise des stimuli climatiques, c'est-à-dire une conception attrayante et crédible, pour générer l'acceptation de l'offre.Créer des contenus à l'instinct avec une dose d'intuition peut souvent être un bon moyen, mais pour minimiser les risques et les échecs, il vaut la peine de faire ce pas en arrière, de se poser des questions fondamentales et de s'aider des techniques étudiées que la littérature nous offre.