Marketing programmatique Quo Vadis ?

MARKETING PROGRAMMATIQUE Dans cette interview, Roger Bauer (Netprofit) et René Wüthrich (media BROS.) s'expriment sur les déceptions de 2015, leurs souhaits et les tendances de 2016 dans le domaine du marketing programmatique.DE IVANO CELIA*L'approche du marketing programmatique est symptomatique de la relation générale entre l'innovation/la technologie et ce que les marchés en font. Actuellement, seule une fraction du potentiel réel est exploitée. Les possibilités du marketing programmatique pour les marques et les annonceurs n'ont jamais été aussi nombreuses qu'aujourd'hui. Qu'est-ce qui empêche donc cette discipline prometteuse d'atteindre le sommet de l'Olympe qu'elle mérite ? De très nombreuses marques/commanditaires nationaux et internationaux ont rapidement réagi à cette avancée du marketing en ligne et en récoltent les fruits. En 2016, ils seront encore plus nombreux. En revanche, une attitude adéquate et des solutions adaptées au marché sur le thème de la publicité en temps réel (RTA), du Real Time Bidding (RTB) et du marketing programmatique semblent être un véritable défi pour nos éditeurs locaux. Après tout, il s'agit d'un phénomène mondial. Mais pas non plus partout de manière aussi prononcée qu'en Suisse. Ringier semble penser globalement parmi les éditeurs - même si le pricing n'est pas encore arrivé - et a engagé un professionnel de New York qui apporte l'expérience du marché américain plus développé. Cela laisse espérer une amélioration en 2016 !Qu'est-ce qui a été frustrant dans le domaine du marketing programmatique en 2015 ?ROGER BAUR Dans l'ensemble, je n'ai pas été frustré. Mais j'attendais beaucoup plus du thème de la publicité programmatique pour 2015. Chez mon client, j'ai fait beaucoup d'efforts au cours des deux dernières années pour pouvoir être de la partie dès 2015 lorsque les choses sérieuses commenceront. Malheureusement, cela n'a été perceptible que dans les derniers mois de 2015 et c'était donc un peu frustrant.RENE WÜTHRICH Les éditeurs suisses ont découvert le marketing programmatique et ont mis en place des offres correspondantes sur le marché en 2015. Malheureusement, j'ai constaté qu'avec les offres à prix plancher extrêmement élevées, le fonctionnement du marketing programmatique a été coupé à la base et n'a pas été compris. En fin de compte, nous parlons ici le plus souvent d'un "inventaire résiduel" qui est exploité au bas de la pyramide de monétisation et qui était auparavant mis à disposition des éditeurs sous forme de publicité interne ou pour des accords de partenariat. La qualité et la valeur du placement (utilisateur, moment du contact) ne sont générées que sur la base des données et des algorithmes du système programmatique utilisé. Si le contact publicitaire avec l'utilisateur se situe dans le "Path to Conversion", le système est prêt à dépenser des CPM nettement plus élevés qui peuvent même dépasser les tarifs des éditeurs. Il n'y a pas de limite aux enchères. Celui qui offre le plus obtient l'adjudication. C'est la théorie. Malheureusement, la théorie, parce que les éditeurs essaient de contrôler ce mécanisme d'enchères. Il y a quelque chose qui cloche. Les private deals - comme tentative de contourner un dynamic pricing - ne fonctionnent pas parce qu'ils sont contingentés en tant qu'espace résiduel et que la livraison est périodisée à l'extrémité inférieure. Les tarifs proposés sont pourtant très élevés. Cela frustre les clients/commanditaires et nuit malheureusement à la réputation du marketing programmatique. Pour l'instant, cette attitude laisse échapper beaucoup de budget vers l'étranger. C'est dommage et inutile. Cela profite à Google, YouTube, Facebook & Co. sur lesquels nous pouvons bien entendu réserver des campagnes programmatiques et atteindre la plupart des utilisateurs suisses dans un environnement tout aussi qualitatif. Mais nous préférerions pousser les éditeurs suisses. Mais pour cela, il faut un Dynamic Pricing approprié. Les éditeurs suisses devraient repenser leurs approches de marché et sont invités à présenter des solutions de marché viables.Quel est votre souhait pour le secteur du marketing programmatique en 2016 ?ROGER BAUR Je souhaite que les clients, les éditeurs et les agences aient confiance en ce thème et investissent dans leur infrastructure et utilisent les possibilités offertes. La publicité programmatique présente un grand avantage pour tous les participants : elle permet de livrer les campagnes de manière efficace et en fonction du groupe cible. Mais ce que je souhaite en tout cas, c'est que tous les participants recherchent une collaboration transparente. La visibilité et la fraude publicitaire sont des sujets importants et toutes les parties concernées doivent être intéressées par une approche ouverte et transparente. Si nous ne le faisons pas, de nombreux clients et agences continueront à être réticents. Il est très important de comprendre la valeur ajoutée de ce thème pour pouvoir ensuite tout faire pour utiliser correctement son argent.RENE WÜTHRICH Cela résume bien la situation. Moi aussi, je souhaite la transparence sur le marché suisse et une meilleure compréhension de son fonctionnement. Quelles sont les tendances pertinentes en 2016 dans le domaine du marketing programmatique ?RENE WÜTHRICH Tendances des stratégies à long terme, planification de campagnes annuelles (similaire à Google Adwords). Représentation, analyse et vérification des tendances des campagnes, typologies des groupes cibles et bien plus encore.ROGER BAUR 1. Je pense tout d'abord que le thème "Automated Guaranteed" va prendre de l'ampleur et que les réservations d'inventaires premium seront ainsi simplifiées. Le thème des listes Excel devrait alors sensiblement diminuer.2. comme les clients et les agences utilisent de plus en plus leurs propres technologies, les direct deals (PMP) entre clients/agences et éditeurs vont certainement augmenter, ce qui est réjouissant. L'éditeur peut ainsi collaborer avec ses clients à plusieurs niveaux et proposer ainsi son inventaire de manière optimisée et transparente.3. Ce qui devrait également augmenter à mon avis, c'est un assainissement du marché. Les purs intermédiaires qui proposent un trafic agrégé de n'importe quel fournisseur d'inventaire, sans aucune transparence, disparaîtront bientôt, espérons-le. Nous avons besoin d'un marché de l'inventaire premium transparent et, espérons-le, accessible à tous. Comme le font actuellement Ringier et Tamedia, qui réfléchissent exactement avec quels partenaires ils veulent travailler et à qui ils donnent accès à leur inventaire.4. Je souhaite également que le mobile fasse enfin une percée dans la publicité programmatique. Nous avons tellement d'inventaire mobile qui est encore trop peu utilisé. Les groupes cibles se déplacent de plus en plus sur les canaux mobiles et le marché publicitaire hésite encore à investir dans ces canaux.5. Je considère l'information et la formation sur le thème de la publicité programmatique comme l'un des thèmes majeurs. Plus il y aura de responsables dans les entreprises et les agences qui s'y connaissent en publicité programmatique, plus ils comprendront la valeur ajoutée et prendront les bonnes décisions.6. Enfin, je souhaiterais que le thème du headerbidding reçoive un peu plus d'attention en 2016 et qu'il soit correctement expliqué. Il me semble actuellement qu'une solution technique est à nouveau mise en avant et que personne ne sait vraiment comment s'y prendre. Je trouve cette approche très bonne et souhaitable. Mais il ne faudrait pas que tous ceux qui proposent ce type de technologies disent qu'ils sont les seuls à pouvoir le faire...