Comment le smartphone détermine le groupe cible de demain

PUBLICITÉ MOBILE Les jeunes d'aujourd'hui sont un groupe cible passionnant pour la publicité en ligne. Mais seul celui qui sait comment fonctionne cette génération mérite au final son attention.Pendant deux jours, Cologne sera le centre du monde numérique : à l'occasion du salon dmexco, l'économie numérique se penchera à nouveau sur des thèmes d'avenir. Un thème important : qui est le groupe cible de demain et comment l'atteindre ? Une étude actuelle de Yahoo est consacrée à cette question : La génération Z est un groupe cible avec des besoins tout à fait nouveaux auxquels les marques doivent s'adapter dès aujourd'hui.Pour donner aux responsables de marques une idée de la réalité de la vie de la "Gen Z", Yahoo a interrogé 1663 personnes en ligne sur l'utilisation des médias, l'utilisation et l'évaluation des marques ainsi que la possession de terminaux. L'étude fait la distinction entre les Gen Z âgés de 12 à 19 ans et les online-liners de plus de 20 ans.Génération Z : ce qui ne fonctionne pas sur mobile échoueLa génération Z est sûre d'elle et réaliste, mais surtout plus numérique que la génération Y, également connue sous le nom de Millennials. Ils n'ont pas eu à attendre les progrès technologiques, mais sont en ligne depuis leur plus jeune âge. L'appareil le plus important est le smartphone. Ce qui ne fonctionne pas sur mobile échoue chez les 12-19 ans. Certes, trois utilisateurs sur quatre possèdent un smartphone, mais chez les Gen Z, ils sont déjà 89 %. Et ils sont ainsi presque constamment en ligne au cours de la journée, même juste avant d'aller se coucher, 69 % d'entre eux sont encore actifs sur le net.La tendance croissante au mobile se reflète également dans les habitudes d'utilisation. Alors que les internautes passent en moyenne 3,2 heures par jour sur des appareils fixes et seulement 1,2 heure sur des appareils mobiles, le smartphone n'est pas loin de la première place chez les adolescents : ils ne passent plus que 2,7 heures par jour sur un PC ou un ordinateur portable, alors que les appareils mobiles sont déjà utilisés pendant 2,3 heures. La télévision classique est en revanche très en retrait dans la génération Z et ne représente plus que 1,7 heure d'utilisation - une heure de plus pour les internautes. En outre, la tendance à utiliser moins d'appareils, mais qui réunissent plus de fonctions, se dessine : Les Gen Z utilisent déjà en moyenne moins d'appareils (3,73) que les Onliner (4,37).Génération smartphone : pas d'immobilismeLe smartphone est un outil indispensable pour la jeune génération. Ce qui est intéressant ici pour les responsables de marques, c'est surtout la manière dont les Gen Z utilisent leur smartphone. Pour beaucoup d'entre eux, il s'agit avant tout d'un passe-temps : 60 % se sentent plus divertis par leur téléphone portable que par la télévision (utilisateurs en ligne : 21%). En outre, deux tiers d'entre eux (66%) regardent quotidiennement des vidéos en ligne sur leur smartphone. Une augmentation énorme par rapport aux internautes, dont seulement 25% regardent quotidiennement des vidéos en ligne. Une vie sans smartphone ? Difficile à imaginer pour la génération Z : sans accès à leur téléphone portable, près d'une personne sur deux se sent mal à l'aise, et ce chiffre atteint même 59 % chez les 12-15 ans.Pourtant, les jeunes ne veulent pas être divertis sans arrêt : 58 % veulent se réaliser, 29 % veulent savoir ce que font les autres. Les réseaux sociaux jouent un rôle à cet égard. Toutefois, pour les jeunes, ils sont plus qu'un simple point de communication : ils y découvrent surtout des tendances (29%, internautes : 16%), mais suivent également des marques (20%, internautes : 11%). Les Gen Zs utilisent globalement les réseaux sociaux de manière plus intensive que les onlines - en particulier les plateformes de la nouvelle génération comme Snapchat, Instagram ou Tumblr.Vidéo et vision : comment les marques conquièrent le groupe cible jeuneLe marché des médias sociaux a du potentiel et peut aider les marques à atteindre les 12-19 ans. L'étude de Yahoo montre pourquoi les Gen Z sont proches d'une marque : Alors que les internautes veulent être informés (73%), les Gen Z apprécient la créativité d'une marque (64%) et les vidéos divertissantes (67%). Le facteur divertissement compte particulièrement pour les 12-15 ans, c'est pourquoi ils utilisent de préférence les réseaux sociaux qui offrent un espace de créativité.Mais le web et les appareils connectés à Internet ne modifient pas seulement les besoins du jeune groupe cible, ils influencent également la perception de la publicité. Certes, la publicité télévisée touche encore la plupart des gens, mais l'étude montre que son impact diminue (génération Z : 61% perception de la publicité, onliner : 70%) et la publicité mobile est perçue deux fois plus souvent par les Gen Z (20 %) que par les onliners. Pour développer l'impact croissant de la publicité mobile, les annonceurs doivent non seulement faire preuve de créativité, mais aussi de proactivité.Trois quarts des 12-19 ans se tournent vers leur téléphone portable parce qu'ils s'ennuient. En quête de distraction, ils utilisent souvent leur smartphone sans raison concrète et sont ouverts aux offres proactives. C'est là que les marques marquent des points avec des contenus authentiques et personnellement pertinents qui s'intègrent dans les environnements de contenus existants - l'humour, notamment, est très bien accueilli. L'étude montre que les marques devraient utiliser pour cela les plateformes sur lesquelles la Gen Z se déplace déjà aujourd'hui : les réseaux tels que Tumblr allient justement créativité et divertissement et offrent ainsi la possibilité de répondre au souhait de la Gen Z de disposer de contenus personnellement pertinents. Dans l'idéal, les marques atteignent ainsi le jeune groupe cible avant qu'il ne doive agir lui-même - et ont la chance de bénéficier d'une attention non partagée et d'une perception positive.