Des formes publicitaires spéciales et cross-médiatiques sont demandées
MARCHÉ DE LA RADIO Quelles sont les tendances actuelles en matière de commercialisation radiophonique ? Quelles sont les tendances dans le domaine numérique de la radio ? Et quel est l'impact des nouveaux venus sur le marché, tels que my105 ? Le magazine « Marketing & Communication » a mené l'enquête à l'approche du SwissRadioDay.romotions, Single Spots, Kombinationen mit Online und Social Media – dies sind die Trends im Bereich Radiovermarktung. Oder, wie es Hans-Ueli Zürcher, Co-Inhaber der Radiovermarkterin The Cover Media in Basel, kurz formuliert: «In der Radiowerbung steht immer öfters der Wunsch nach einer Gesamtlösung im Vordergrund. Also nicht nur der reine Radiospot, sondern gleichzeitig der Wunsch nach einer programmlichen Komponente in Form von Wettbewerben oder Events. Zudem wird das Radio oft als Parallelmedium zu Online genutzt, was für uns bedeutet, sich entsprechend der Entwicklung anzupassen und Massnahmen zu treffen.»Doch auch der klassische Spot ist, laut Urs Lorenz, Geschäftsleiter Radio Zürisee Werbe AG und Vorstandsmitglied Verband Schweizer Privatradios VSP, «nach wie vor ‹in›, vor allem, wenn es um reine Produkte oder Preisangebote geht. Vermehrt nachgefragt werden dabei Single Spots, Spots also, die allein in einem Werbeblock sind». Nach wie vor sehr gefragt seien auch Sponsorings für Rubriken wie Wetter, Verkehr oder Musiktitel-Specials. Als Sonderwerbeformen sind laut Lorenz «insbesondere Promotions gefragt, also gemeinsam mit dem Auftraggeber erarbeitete Promotionswochen, in denen Themen auch in Beiträgen aufgenommen werden». Er nennt als Beispiele dafür die «Fussballwoche mit unserem Medienpartner FCZ» oder auch das Thema «Grill» mit Coop: «Solche Promotionen kommen gut an, und die Nachfrage danach steigt.»Coop-Grill-Promotion auf 23 RadiostationenDie «Grill»-Promotion mit Coop war eine nationale Kampagne und wird deshalb von verschiedenen Marktteilnehmern erwähnt. Ralf Brachat, Managing Director der Swiss Radioworld AG, des auf Vermittlung von Radiowerbung spezialisierten Tochterunternehmens der Goldbach Group, nennt sie ein «sehr interessantes Beispiel» für die Promotionskonzepte, die Swiss Radioworld «in sehr guter Zusammenarbeit mit den Sendern» offeriere und kreiere: «Die Umsetzung der CoopGrill-Promotion schweizweit auf 23 Privatstationen fand sehr grosse Beachtung.»Sonderwerbeformen sind laut Brachat auch im Radio sehr gefragt: «Wir freuen uns sehr, dass wir den Werbetreibenden ab sofort verschiedene Möglichkeiten bieten können. Es ist etwa möglich, flächenübergreifend Single-Spots zu buchen.» Auch sehr spannend sei die Option der Erst- oder Letztplatzierung im Werbeblock. Die Aufmerksamkeit steige dabei nicht nur durch die Positionierung, sie könne auch durch die kreative Umsetzung zusätzlich gefördert werden; als Beispiel nennt Brachat den Spot von «Salt».Social Media ein Thema«Spezielle Spotplatzierungen und Single-Spotblöcke» bietet auch die Belcom Radio AG an, die, so Roland Baumgartner, Geschäftsführer Radio Medien AG, Radio 24 / Radio Argovia, «unsere Radios mit weiteren wichtigen Privatradios der Deutschschweiz gegründet haben». Die Belcom Radio hat sich laut Baumgartner «insbesondere auf die Umsetzung von Sonderwerbeformen wie Sponsoring, Promotionen, Gewinnspiele spezialisiert», da diese einem wachsenden Bedürfnis der Werbekunden entsprächen. Doch «selbstverständlich» könnten bei der Belcom Radio auch konventionelle Radiospot-kampagnen gebucht werden.Baumgartner stellt ausserdem ein steigendes Interesse von Kunden und Agenturen daran fest, «die Kampagnen auf allen Radiokanälen zu schalten», etwa mit «Preroll-Spots» vor den Audio-Streams oder mit begleitender Internetwerbung auf den Homepages der Radios: «In diesen Bereichen laufen verschiedene Projekte, welche wir mit unserem Partner Swiss Radioworld umsetzen.»Alle Radiokanäle – das kann auch Social-Media-Auftritte meinen. «Die Integration von Social Media ist ebenfalls ein Thema», sagt denn auch Urs Lorenz. Radio Zürisee sei dabei aber sehr zurückhaltend: «Social Media kommen bei Kampagnen nur zum Tragen, wenn eine witzige Kombination möglich ist, sie sind also nicht grundsätzlich Teil der Vermarktungsmöglichkeiten.»Alle Vektoren bedienen und Bilder liefern«Das klassische Privatradio ist durch die Digitalisierung auf verschiedenen Kanälen gefordert», sagt Lorenz. Zum Beispiel wäre es vorstellbar, das Angebot eines Radios quasi aufzuteilen und nebeneinander nur das Musikprogramm, nur Information oder verschiedene Kombinationen von Musik, Moderation und Information anzubieten: «Der Hörer würde dann bestimmen, was er in welcher Kombination will. Die technischen Möglichkeiten weisen in diese Richtung und man spricht auch schon davon.» Lorenz geht aber davon aus, dass sich die klassische Form in den nächsten fünf bis sieben Jahren hält, «dass die Hörer etwa auf dem Weg zur Arbeit gerne unsere Kombination hören, mit dem starken Brand, der durch den Regionalbezug entsteht».Bereits jetzt gefordert sind die Radios laut Lorenz durch die neue Rolle ihres Publikums: «Der Hörer hat eine viel aktivere Rolle, er will nicht nur hören, er will auch mitschauen und mitreden: Der Dialog mit dem Hörer hat sich, gerade auch durch die Social Media, intensiviert.» Der Hörer wolle, so Lorenz, als Ergänzung zum Radioprogramm auch Bilder und Filme anschauen können, etwa von Interviews oder von der Moderation. Dies stellt auch Roland Baumgartner von Radio 24 und Radio Argovia fest: «Die Verschmelzung von Audio und Video in der Produktion der Radiosendungen ist ebenfalls ein aktuelles Thema, welchem wir grosse Beachtung schenken.»Finanzieller MehraufwandÜbereinstimmend äussern sich Baumgartner und Lorenz auch zur Entwicklung im technischen Bereich: Da Radionutzung technologieunabhängig werde, müssten die Radios alle Vektoren – UKW, Online, DAB+, Streaming – abdecken, um so die Hörer an die Marke zu binden. «Das bedeutet einen finanziellen Mehraufwand, ergänzt Lorenz.Ralf Brachat von Swiss Radioworld nennt als Trends im digitalen Bereich die Stichworte «Standardisierung Messung, Spotify vs. Apple und Zweiter Frühling Podcasts», während Hans-Ueli Zürcher Spotify, Applemusic oder Tidal als «reine Musiklieferanten, die mit einem Radio im eigentlichen Sinn nicht zu tun haben» bezeichnet. Man sei dort als «reiner Musik-Fast-Food-Konsument» gut bedient, doch dies schliesse das Hören eines lokalen oder regionalen Senders noch lange nicht aus: «Welche Zielgruppe auch immer, man hat den Wunsch nach Informationen, die nicht nur aus Wetter und Verkehr bestehen. Darum werden auch in Zukunft lokale Nachrichten und die persönliche Begleitung durch die Moderation noch nicht an Bedeutung verlieren.» Wie es in zwei Jahren ausschaue, so Zürcher, möge er kaum beurteilen: «Auch ein Trend unserer Zeit, dass Vorhersagen immer schwieriger werden. Als Radiovermarkter im nationalen Markt sind wir hier gefordert.»my105 als Konkurrenz?Ohne Iokale Nachrichten kommt der Radiomarkt-Wiedereinsteiger Giuseppe Scaglione mit seinem interaktiven Streaming-Dienst my105 (siehe Interview Seite 74), dessen Start viel Beachtung fand, aus. Ein neuer Konkurrent im Werbemarkt für die bestehenden Radios? «Meiner Einschätzung nach geht das eher in Richtung Spotify, ein Stream-Angebot; ähnliche Angebote gibt es ja auch von Energy», sagt Urs Lorenz von Radio Zürisee. Insofern sehe er Scagliones Angebot im Werbemarkt eher als Konkurrenz zu anderen Stream-Angeboten: «Bei den klassischen Privatradios setzen wir auf Musik, Moderation und Information und eine starke Verbundenheit mit der Region.»«Der Start des Musik-Streamingdienstes von Giuseppe Scaglione fand Beachtung. Seither wurde es jedoch still um «my105»», sagt Roland Baumgartner von Radio 24 und Radio Argovia: «Viele etablierte Radios bieten verschiedene Spartenprogramme als Audiostreaming an. Da die Verbundenheit zur bekannten Radiomarke gross ist, werden in der Mehrzahl auch diese Zusatzprogramme der etablierten Radios konsumiert.» Dies bestätige auch eine Studie aus Deutschland, nach welcher rund 80 Prozent aller genutzten Audio-Streams von den bekannten Radios stammten, der Rest verteile sich auf Hunderte kleine und kleinste Internetradios. «Deshalb», so Baumgartner, «spüren wir neue Internetradios kaum bis gar nicht, da sie sich mit ihren Spartenprogrammen in einem äusserst stark segmentierten, eigentlich internationalen Markt bewegen.»Viele Neueinsteiger dank Internet«Auf dem Internet sind Neueinsteiger fast an der Tagesordnung», so Hans-Ueli Zürcher von The Cover Media. Er findet das Vorgehen von Scaglione «mutig» und glaubt, «dass er mit seinem Angebot mit moderierten Sendungen seine Hörerschaft finden wird». Nach Zürchers Einschätzung wird die Fragmentierung des Radio- und Werbemarktes weiter fortschreiten, und: «Wenn ein neues Radio als Streaming-Radio auf den Markt kommt, wird dies kaum mehr zur Kenntnis genommen. Die Kosten der Marketingmassnahmen für einen erfolgreichen Start solch eines Radios sind exorbitant hoch.»«Für uns sind zusätzliche Sender stets erfreulich», findet Ralf Brachat von Swiss Radioworld. Je differenzierter das Angebot sei, desto besser könne auf Bedürfnisse der Swiss-Radioworld-Kunden eingegangen werden. Das vorhandene Angebot sei bei den Werbekunden etabliert und akzeptiert, im Vordergrund stehe nach wie vor die Medialeistung: «Und genau da kann für Neueinsteiger oft ein Problem entstehen. Die ersten Leistungsdaten tauchen erst nach einem halben Jahr in den Planungstools auf. Und die meisten Kunden warten mit der Belegung neuer Sender, bis Zahlen vorhanden sind.»
