Les bannières mobiles standard échouent en matière de branding

Une étude à grande échelle a examiné l'impact publicitaire des publicités mobiles.Les bannières mobiles standard échouent dans la promotion des marques. Seul un quart (23 pour cent) des consommateurs perçoit une marque lorsqu'elle est promue par le biais d'affichages publicitaires standard sur les smartphones. C'est ce que montre l'étude d'impact publicitaire "High Impact Advertising Across Screens" d'Undertone, réalisée en collaboration avec Ipsos. L'objectif était d'étudier l'effet de branding des formats interactifs à fort impact sur de grandes surfaces, en les distinguant des display ads standards sur desktop, tablette et smartphone. Les quatre marques américaines Dish, Ford, Maybelline et Kraft ont soutenu, avec leurs agences médias, l'étude à laquelle ont participé 3600 personnes au total.Les formats à fort impact surpassent les bannières standard en termes de mémorisation publicitaireDans la comparaison des écrans, le souvenir publicitaire (ad recall) des bannières standard est le plus faible sur le desktop. Seul un tiers des personnes interrogées se sont souvenues d'y avoir vu la publicité. Sur les tablettes et les smartphones, ce chiffre était de quatre sur dix (43 et 38 pour cent). En revanche, les formats plein écran ont atteint le plus haut niveau de mémorisation publicitaire sur desktop, tablette et smartphone. Alors que sur l'appareil fixe, seuls 38 pour cent des personnes interrogées se souvenaient de l'annonce grand format, sur les terminaux mobiles, c'était le cas de plus d'une personne interrogée sur deux.La taille de l'annonce publicitaire influence la perception de la marquePlus l'annonce publicitaire est grande et plus le support publicitaire offre de fonctionnalités interactives, plus les consommateurs retiennent la marque promue (Brand Impact). Près d'une personne sur deux a pu nommer la marque dans un takeover plein écran sur tablette et smartphone. Pour la bannière standard, ils n'étaient qu'un tiers sur tablette et un quart sur smartphone.Le cross-screen augmente l'impact publicitaire des formats grand formatSur desktop, les annonces standard et full screen génèrent à peu près les mêmes valeurs de mémorisation publicitaire (33 et 38 pour cent). Lorsque les campagnes publicitaires sont diffusées en cross-screen, c'est-à-dire sur desktop, tablette et smartphone, la mémorisation publicitaire des formats standard reste identique, tandis que celle des formats full-screen augmente de 5 points de pourcentage pour atteindre 43%.La publicité à grande échelle obtient des points de sympathieBien que les Full-Page-Takeover interrompent l'expérience de navigation du consommateur, car l'annonce se superpose au contenu du site web, ils ont obtenu les valeurs de sympathie les plus élevées dans la comparaison des formats. 51 % des participants à l'étude ont indiqué qu'ils appréciaient les publicités plein écran affichées. Les bannières standard se situaient juste en dessous avec 47 pour cent.Le brand messaging peut être efficace même sur les petits écransSur les terminaux mobiles, les publicitaires peuvent présenter leurs messages de manière efficace malgré des écrans plus petits, si l'espace et les possibilités techniques sont habilement utilisés. Les participants à l'étude estiment que la force d'impact des messages de marque est similaire sur les ordinateurs de bureau, les tablettes et les smartphones.La messagerie mobile de marque n'est pas réservée aux millennialsL'effet publicitaire positif des formats publicitaires interactifs à grande échelle sur les smartphones s'étend à tous les groupes d'âge. Le taux de mémorisation publicitaire des 18-64 ans se situe entre 55 et 60 pour cent. Les valeurs pour la perception de la marque varient entre 42 et 46 pour cent.Jörg Schneider, Country Manager Germany d'Undertone, explique : "La publicité interactive sur les terminaux mobiles est un must pour les marques. Les groupes cibles s'intéressent souvent plus intensément au support publicitaire sur les tablettes et les smartphones, car ce sont des appareils plus interactifs par définition et les mécanismes de toucher et de balayage permettent de superbes fonctionnalités dans les supports publicitaires. Le taux d'engagement et le temps de marquage augmentent ainsi."___________Informations de fond sur l'étudeL'objectif de l'étude était de déterminer l'effet de branding des formats à fort impact par rapport aux display ads standard sur desktop, tablette et smartphone. Neuf formats différents ont été étudiés : les display ads standard (300 x 250 pixels sur desktop & tablette ; 320 x 50 sur smartphone) ; les IAB Rising Stars (Billboard, Filmstrip, Adhesion, Pull, Slider) et les formats à fort impact propres à Undertone (Full-Screen-Takeover), appelés ScreenShift et PageGrabber X, qui occupent la totalité ou de larges parties d'un site web et offrent des fonctionnalités interactives.Source : étude d'Undertone et Ipsos, "High Impact Advertising Across Screens", n=3600 Américains entre 18 et 64 ans, période : avril 2015, USA