Une star du ski de fond comme support publicitaire sympathique

Dans le cadre du lancement d'un projet de forêt protectrice à Viège par Helvetia, Dario Cologna a lui aussi contribué activement à la plantation d'arbres.Dario Cologna est un phénomène. Depuis quelques années, ce sportif suisse de haut niveau bouscule la scène du ski de fond et ne cesse de faire parler de lui grâce à ses excellentes performances. Ayant grandi dans le Val Müstair, dans le canton des Grisons, Dario Cologna a commencé à pratiquer le ski alpin dès l'âge de cinq ans. Le jeune bachelier s'est fait remarquer pour la première fois en remportant une médaille de bronze aux Championnats du monde juniors de ski nordique à Kranj en 2006. La percée définitive de Cologna a eu lieu lors de la saison 2008/2009, lorsqu'il a remporté le classement général de la Coupe du monde et le Tour de ski.L'ambitieux Grison s'est fait connaître dans le monde entier grâce à ses performances lors des Jeux olympiques. Lors des Jeux olympiques d'hiver de Vancouver en 2010, il a remporté la médaille d'or du "15 kilomètres en style libre". Ce triomphe était historique : Cologna était le premier fondeur suisse à monter sur la plus haute marche du podium aux Jeux olympiques. Quatre ans plus tard, aux Jeux olympiques d'hiver de Pékin, Cologna a remis ça - et comment ! Cette fois-ci, il a remporté deux médailles d'or, en "15 kilomètres style libre" et en skiathlon. Cologna avait ainsi définitivement gravi les échelons de l'Olympe sportif et s'était rendu immortel.Les sponsors, une source de revenus importanteCes performances exceptionnelles, associées à son attitude sympathique, ont rendu le Grison, qui a les pieds sur terre, intéressant pour de nombreux sponsors. Depuis la saison 2006/2007, l'assurance suisse Helvetia s'engage comme sponsor principal de Dario Cologna. Les autres partenaires s'appellent Odlo, Hublot, Davos Klosters, Isostar, Asics, Garmin, AGVS/UPSA, Ray Just Energy et Dipan. S'y ajoutent les équipementiers Fischer, One Way et Casco ainsi que les sponsors de la fédération Swisscom, Alpiq, Raiffeisen et Audi.Pour un sportif de haut niveau, l'argent des sponsors est une source de revenus importante dans la plupart des disciplines sportives. "Seuls les meilleurs athlètes pourraient vivre de l'argent des prix ; en ski de fond, ils se comptent sur les doigts d'une main", explique Dario Cologna. Cologna n'est que peu impliqué dans la recherche de sponsors. Elle passe par son manager Marc Biver de l'agence de marketing sportif Tridem Sports. "Au moment de la décision, j'interviens et je discute avec mon management pour savoir si cela convient ou non", explique Cologna. "Je dois pouvoir m'identifier à l'entreprise et, bien sûr, la valeur marchande doit être payée. C'est pourquoi je préfère avoir moins de partenaires, mais des partenaires qui me conviennent". Dans le cadre des sponsorings, la star du ski de fond est par exemple présente dans des campagnes publicitaires, fait des apparitions chez les clients des sponsors et participe à des tables rondes et des séances d'autographes.L'Helvetia mise tôt sur ColognaL'Helvetia Assurance a reconnu très tôt le potentiel de commercialisation de Dario Cologna. On travaille avec le Grison depuis la saison 2006/2007 déjà. "Helvetia est un partenaire de longue date de Swiss-Ski et est très engagée dans le ski nordique. Ils m'ont soutenu très tôt et ont misé sur moi", explique Dario Cologna. "Entre-temps, nous avons établi une relation de confiance mutuelle que les deux parties apprécient beaucoup. Helvetia est une entreprise suisse de confiance qui s'enthousiasme pour ma discipline sportive. Dans sa stratégie de sponsoring, l'Helvetia mise généralement beaucoup sur le sponsoring individuel et soutient des athlètes des disciplines ski alpin, ski de fond, saut à ski, biathlon, skicross et télémark, comme par exemple la star du saut à ski Simon Ammann. Par ailleurs, l'Helvetia est sponsor événementiel officiel de la Coupe du monde de ski alpin FIS, de la Coupe du monde de saut à ski FIS et sponsor premium de la Coupe du monde de cross-country FIS. Enfin, l'Helvetia sponsorise également l'organisation faîtière des sports de neige suisses, la Fédération suisse de ski Swiss-Ski. L'assureur est également actif dans la relève et soutient l'"Helvetia Nordic Trophy", la plus grande série pour la relève des disciplines nordiques. Dans le domaine du sport de masse, l'Helvetia est le sponsor principal du marathon de ski de l'Engadine.Cologna plante des arbresChez Helvetia, Dario Cologna est intégré dans diverses actions et campagnes publicitaires. L'engagement pour les forêts de protection en est un exemple. L'assureur s'engage pour que des forêts protectrices soient reboisées dans différentes régions de Suisse. Par cet engagement, l'Helvetia veut sécuriser les personnes, les objets, les pistes de ski de fond, les chemins de randonnée et les voies de communication et les protéger contre les dommages naturels. Des plantations ciblées protègent contre quatre types de dommages essentiels : les chutes de pierres, les glissements de terrain, les laves torrentielles et les avalanches. En 2011, par exemple, 10 000 arbres ont été plantés dans la région de St. Moritz en collaboration avec l'Office cantonal des forêts des Grisons. Depuis, des forêts de protection ont été reboisées dans l'Oberland bernois, le Haut-Valais, autour du Rigi, dans le Jura, à Glaris Sud et à Obwald. Dario Cologna est l'ambassadeur de ces projets de forêt protectrice et participe par exemple activement aux plantations. Depuis décembre 2014, la dernière campagne TV montre dans onze spots comment les cracks des disciplines alpines se préparent mentalement à une course à venir. Dario Cologna et ses coéquipiers suivent avec la plus grande concentration le tracé des virages esquissé mentalement, à la recherche de la ligne idéale. L'enregistrement "Ensemble sur la ligne idéale" illustre les avantages d'une planification avec l'Helvetia. Les spots ont été diffusés en alternance un jour sur deux sur SRF, RTS et RSI, comme dernier spot avant le journal télévisé. Les athlètes impliqués, outre Dario Cologna, par exemple Sandro Viletta et Laurien van der Graaff, sont tous sponsorisés par l'Helvetia.Swiss-Ski a besoin de sportifs performantsLa Fédération suisse de ski Swiss-Ski profite également du rayonnement d'un Dario Cologna. Le sponsoring est une source de revenus importante pour la fédération. Plus des deux tiers des recettes de Swiss-Ski sont générés par les droits de marketing. En comparaison avec d'autres pays comme l'Allemagne, la France ou l'Italie, la fédération n'est que peu soutenue par les pouvoirs publics. "Des sportifs qui ont du succès et la présence médiatique qui va avec sont très importants pour l'acquisition", explique Stefan Brütsch, directeur du marketing chez Swiss-Ski. "Il est impératif d'avoir cet impact médiatique pour pouvoir commercialiser avec succès". Le sponsor principal de la fédération est Swisscom. S'y ajoutent trois autres sponsors : Raiffeisen, Alpiq et Helvetia.Dario Cologna porte des vêtements avec les logos des sponsors de la fédération lors de tous les entraînements et compétitions. De plus, ces derniers disposent de certains droits d'image leur permettant d'utiliser l'athlète à leurs propres fins publicitaires. Afin d'éviter les conflits entre les sponsors privés, les secteurs des sponsors de la fédération (télécommunication, banque, assurance, énergie et automobile) ne sont pas utilisables par les athlètes. "La collaboration avec les différents managements des athlètes est étroite et très bonne", explique Brütsch. "Très souvent, nos sponsors de fédération s'engagent également dans le sponsoring individuel et soutiennent directement les athlètes avec ce que l'on appelle un sponsoring individuel ou de tiers". C'est également le cas de Dario Cologna. Son sponsor principal, Helvetia, est également sponsor de la fédération.Les médias sociaux de plus en plus au centre de l'attentionLes sponsors s'intéressent de plus en plus à la présence des athlètes de haut niveau sur les médias sociaux. Dario Cologna est actif sur Facebook, Twitter et Instagram. Il a déjà plus de 100 000 fans sur Facebook, plus de 27 000 followers sur Twitter et près de 19 000 abonnés sur Instagram. Sur ces plateformes, le Grison poste des photos et des vidéos de ses compétitions et de ses activités privées. Ses sponsors sont également régulièrement mentionnés. Ainsi, le 13 novembre 2014, Dario Cologna a posté sur Facebook une photo de lui avec une boisson énergisante à la main et a écrit : "Mon nouveau partenaire Ray Just Energy est la boisson parfaite pour faire le plein d'énergie dans les moments de calme". Le message a généré près de 1500 "likes". "Ces dernières années, les sponsors ont également pris conscience des nouvelles possibilités offertes par les plateformes de médias sociaux", explique Cologna. "La saison de ski de fond est maintenant terminée et Dario Cologna peut à nouveau se réjouir d'avoir remporté une médaille d'argent aux Championnats du monde de ski nordique en skiathlon. Mais il n'a pas beaucoup de temps pour se reposer. Dans ce sport extrêmement exigeant qu'est le ski de fond, les bases sont posées avec des entraînements de condition physique très durs en été. Les sponsors de Cologna ne sont évidemment pas les seuls à espérer d'autres exploits de cet athlète d'exception à l'avenir.Auteur : Simon Wolanin