Ein Langlauf-Star als sympathischer Werbeträger

Im Rahmen der Lancierung eines Schutzwald-Projekts in Visp von Helvetia half auch Dario Cologna tatkräftig mit, Bäume zu pflanzen.Dario Cologna ist ein Phänomen. Seit einigen Jahren mischt der Schweizer Spitzensportler die Langlaufszene auf und sorgt mit seinen ausgezeichneten Leistungen immer wieder für Furore. Aufgewachsen in Val Müstair im Kanton Graubünden, begann Cologna bereits im Alter von fünf Jahren mit dem alpinen Skisport. Das erste Mal so richtig auf sich aufmerksam machte der Maturand mit einer Bronzemedaille an den Nordischen Juniorenweltmeisterschaften 2006 in Kranj. Der endgültige Durchbruch gelang Cologna in der Saison 2008/2009, als er den Gesamtweltcup und die Tour de Ski gewann.Auf der ganzen Welt bekannt wurde der ehrgeizige Bündner durch seine Leistungen an den Olympischen Spielen. Bei den Olympischen Winterspielen in Vancouver holte er 2010 die Goldmedaille im «15 Kilometer Freistil». Dieser Triumph war historisch: Cologna war der erste Schweizer Langläufer, der an Olympischen Spielen ganz zuoberst auf dem Podest stand. Vier Jahre später an den Olympischen Winterspielen in Peking doppelte Cologna nach – und wie! Diesmal holte er gleich zwei Mal die Goldmedaille, im «15 Kilometer Freistil» und im Skiathlon. Damit hatte Cologna endgültig den Sportolymp erklommen und sich unsterblich gemacht.Sponsoren als wichtige ­EinnahmequelleDurch diese herausragenden Leistungen, gepaart mit seinem sympathischen Auftreten, wurde der bodenständige Bündner auch für zahlreiche Sponsoren interessant. Seit der Saison 2006/2007 engagiert sich die Schweizer Versicherung Helvetia als Hauptsponsor von Dario Cologna. Die weiteren Partner heissen Odlo, Hublot, Davos Klosters, Isostar, Asics, Garmin, AGVS/UPSA, Ray Just Energy und Dipan. Dazu kommen die Ausrüster Fischer, One Way und Casco sowie die Verbandsponsoren Swisscom, Alpiq, Raiffeisen und Audi.Für einen Spitzensportler sind die Sponsorengelder in den meisten Sportarten eine wichtige Einnahmequelle. «Von Preisgeldern allein könnten nur die allerbesten Athleten leben; die lassen sich im Langlauf an einer Hand abzählen», sagt Dario Cologna. Bei der Suche nach den Sponsoren ist Cologna nur begrenzt involviert. Diese läuft über seinen Manager Marc Biver von der Sportvermarktungsagentur Tridem Sports. «Beim Entscheid komme ich dann dazu und diskutiere zusammen mit meinem Management, ob es passt oder nicht», erklärt Cologna. «Ich muss mich mit dem Unternehmen identifizieren können, und natürlich muss der Marktwert bezahlt werden. Daher bevorzuge ich lieber weniger Partner, dafür solche, die passen.» Im Rahmen der Sponsorings ist der Langlauf-Star zum Beispiel in Werbekampagnen präsent, hat Auftritte bei Kunden von Sponsoren und nimmt an Podiumsdiskussionen und Autogrammstunden teil.Helvetia setzt früh auf ColognaBei der Helvetia Versicherung hat man das Vermarktungspotenzial von Dario Cologna schon früh erkannt. Bereits seit der Saison 2006/2007 arbeitet man mit dem Bündner zusammen. «Helvetia ist ein langjähriger Partner von Swiss-Ski und sehr engagiert im Nordischen Skisport. Sie haben mich schon sehr früh unterstützt und auf mich gesetzt», sagt Dario Cologna. «Unterdessen haben wir ein gegenseitiges Vertrauensverhältnis aufgebaut, das beide Seiten sehr schätzen. Helvetia ist eine vertrauensvolle Schweizer Unternehmung, die sich für meine Sportart begeistern lässt. Ich denke, das passt sehr gut.»Helvetia setzt bei ihrer Sponsoring-Strategie generell stark auf Individualsponsoring und unterstützt Athletinnen und Athleten aus den Disziplinen Ski Alpin, Langlauf, Skisprung, Biathlon, Skicross und Telemark wie beispielsweise Skisprung-Star ­Simon Ammann. Des Weiteren ist Helvetia offizieller Event-Sponsor des FIS Alpine World Cup, des FIS Skisprung Weltcups sowie Premium Sponsor des FIS Cross-Country World Cup. Schliesslich sponsert Helvetia ausserdem mit dem Schweizerischen Skiverband Swiss-Ski die Dachorganisation des Schweizer Schneesports. Auch im Nachwuchs ist der Versicherer aktiv und unterstützt die mit der «Helvetia Nordic Trophy» grösste Nachwuchsserie der Nordischen Disziplinen. Im Breitensport tritt Helvetia als Presenting Sponsor des Engadin Skimarathons auf.Cologna pflanzt BäumeDario Cologna wird bei Helvetia in diverse Aktionen und Werbekampagnen integriert. Ein Beispiel ist das Engagement für Schutzwälder. Der Versicherer setzt sich dafür ein, dass in verschiedenen Regionen der Schweiz Schutzwälder aufgeforstet werden. Mit diesem Engagement will die Helvetia Menschen, Objekte, Loipen, Wander- und Verkehrswege sichern und vor Elementarschäden schützen. Gezielte Pflanzungen schützen vor vier wesentlichen Schadenarten: Steinschlag, Erdrutsch, Murgang und Lawinen. Im Jahr 2011 wurden zum Beispiel in Zusammenarbeit mit dem Kantonsforstamt Graubünden 10 000 Bäume im Raum St. Moritz gepflanzt. Seither wurden im Berner Oberland, Oberwallis, rund um die Rigi, im Jura, Glarus Süd und Obwalden Schutzwälder aufgeforstet. Für diese Schutzwaldprojekte tritt Dario Cologna als Botschafter auf und hilft beispielsweise bei den Pflanzungen tatkräftig mit.Auch in TV-Spots von Helvetia ist der Schweizer Olympiasieger präsent. Die neueste TV-Kampagne zeigt seit Dezember 2014 in elf Spots, wie sich die Cracks der alpinen Disziplinen mental auf ein anstehendes Rennen vorbereiten. Mit grösster Konzentration folgen Dario Cologna und Co. dem geistig skizzierten Kurvenverlauf auf der Suche nach der Ideallinie. Die Einspielung «Gemeinsam auf der Ideallinie» verdeutlicht die Vorzüge einer Planung mit Helvetia. Die Spots wurden abwechslungsweise jeden zweiten Tag auf SRF, RTS und RSI als letzter Spot vor der Tagesschau ausgestrahlt. Die involvierten Athleten, neben Dario Cologna zum Beispiel Sandro Viletta und Laurien van der Graaff, werden alle von Helvetia gesponsert.Swiss-Ski braucht ­erfolgreiche SportlerAuch beim Schweizerischen Skiverband Swiss-Ski profitiert man von der Strahlkraft eines Dario Cologna. Das Sponsoring ist eine wichtige Einnahmequelle für den Verband. Über zwei Drittel der Einnahmen von Swiss-Ski werden über Marketingrechte erwirtschaftet. Im Vergleich zu anderen Ländern wie Deutschland, Frankreich oder Italien wird der Verband von der öffentlichen Hand nur geringfügig unterstützt.«Erfolgreiche Sportler und die damit verbundene Medienpräsenz ist sehr wichtig in der Akquise», sagt Stefan Brütsch, Direktor Marketing bei Swiss-Ski. «Es braucht zwingend diese Medienwirksamkeit, um erfolgreich vermarkten zu können.» Der Hauptsponsor des Verbandes ist Swisscom. Dazu kommen drei weitere Sponsoren: Raiffeisen, Alpiq und Helvetia.Dario Cologna trägt bei sämtlichen Trainings und Wettkämpfen Bekleidung mit den Logos der Verbandssponsoren. Zudem haben diese gewissen Bildrechte um den Athleten für ihre eigenen Werbezwecke zu nutzen. Um Konflikte zwischen den Privatsponsoren zu vermeiden, sind die Branchen der Verbandssponsoren (Telekommunikation, Banken, Versicherung, Energie und Auto) für die Athleten nicht nutzbar. «Die Zusammenarbeit mit den verschiedenen Managements der Sportler ist eng und sehr gut», sagt Brütsch. «Sehr oft engagieren sich unsere Verbandssponsoren auch im Individualsponsoring und unterstützen die Athleten direkt mit einem sogenannten Individual- oder Drittsponsoring.» Dies ist auch bei Dario ­Cologna der Fall. Sein Hauptsponsor Helvetia ist gleichzeitig Sponsor des Verbandes.Social Media vermehrt im FokusImmer mehr in den Fokus der Sponsoren gerät auch die Präsenz der Spitzenathleten auf Social Media. Dario Cologna ist auf Facebook, Twitter und Instagram aktiv. Auf Facebook hat er bereits über 100 000 Fans, auf Twitter über 27 000 Follower und auf Instagram knapp 19 000 Abonnenten. Auf diesen Plattformen postet der Bündner Bilder und Videos von seinen Wettkämpfen und privaten Aktivitäten. Auch die Sponsoren werden regelmässig erwähnt. So postete Dario Cologna auf Facebook am 13. November 2014 ein Foto von sich mit einem Energy-Drink in der Hand und schrieb: «Mein neuer Partner Ray Just Energy ist der perfekte Drink, um in ruhigen Momenten Energie zu tanken». Die Meldung generierte knapp 1500 «likes». «In den letzten Jahren wurden auch die Sponsoren auf die neuen Möglichkeiten der Social Media-Plattformen aufmerksam», erklärt Cologna. «Social Media wird im Sponsoring von Jahr zu Jahr wichtiger, und die Anfragen nehmen laufend zu.»Inzwischen ist die Langlaufsaison Geschichte, und Dario Cologna kann erneut auf eine erfolgreiche Zeit zurückblicken – mit einer Silbermedaille an den Nordischen Skiweltmeisterschaften im Skiathlon. Viel Zeit zum Ausruhen bleibt jedoch nicht. In der extrem fordernden Sportart Langlauf wird die Basis mit knallharten Konditionstrainings im Sommer gelegt. Nicht nur die Sponsoren von Cologna hoffen natürlich auf weitere Heldentaten des Ausnahmekönners in der Zukunft.Autor: Simon Wolanin