Le nombre de contacts est décisif pour l'impact de la publicité numérique

Grâce à une campagne de publicité en ligne, un constructeur automobile allemand haut de gamme a pu renforcer considérablement sa marque. Les chiffres de la campagne d'un constructeur automobile allemand haut de gamme présentés dans le cadre d'un IAB Talk montrent une image claire : la mémorisation publicitaire peut être fortement augmentée à partir de quatre contacts, l'évaluation du support publicitaire est très positive et l'intention d'achat est également augmentée.Première mise en œuvre d'une étude complète sur l'impact publicitairePour le marché publicitaire suisse, il n'existait jusqu'à présent aucune étude complète sur la performance des campagnes et l'effet publicitaire des campagnes en ligne premium. C'est pourquoi l'agence numérique plan.net (création et médias) et l'institut d'études de marché GfK (méthodologie, mesure) ont examiné, en collaboration avec les principaux éditeurs premium de Suisse (Tamedia, Ringier, NZZ et Swisscom), aussi bien la performance que l'impact publicitaire de la campagne de lancement en ligne d'un constructeur automobile premium allemand. La particularité de cette campagne : Le lancement s'est focalisé sur des mesures numériques et n'a pas été accompagné par la télévision, la presse ou le hors domicile.La gestion des contacts, un facteur décisif pour un effet positifLa mémorisation publicitaire non assistée pour la marque du constructeur automobile allemand haut de gamme a pu être augmentée de 32% au total dans le groupe cible (personnes de 35 à 74 ans, revenu du ménage de CHF 8'000++) pour 4 à 9 contacts, la mémorisation publicitaire assistée a même plus que doublé pour 10 contacts et plus. Non seulement la marque, mais aussi le souvenir publicitaire pour le modèle promu a connu une augmentation de plus de 200% à partir de 10 contacts. Entre 4 et 9 contacts, la reconnaissance de la publicité diffusée se situait, avec 24 pour cent, à un niveau très élevé pour la publicité en ligne. On constate ici que plus la dose de contacts est élevée, plus la mémorisation de la publicité est forte.Support publicitaire très bien accueilli par le groupe cibleLes supports publicitaires mettaient bien en scène le produit, étaient visuellement attrayants et correspondaient à la marque du distributeur (avec plus de 55 % d'approbation dans les deux cas). En même temps, les supports publicitaires de la marque n'ont pas été perçus comme dérangeants par le groupe cible, et ce bien que l'on ait également travaillé avec des formats layer. La dose de contact optimale lors de l'évaluation du support publicitaire (ad liking) se situait également entre 4 et 9 contacts. Au sein du groupe cible, l'intention d'achat a pu être augmentée de 15% avec la dose de contact optimale. Il convient également de souligner le fait que 43% du groupe cible peuvent s'imaginer acheter une voiture de la marque, 19% le modèle promu dans la campagne.