C'est bien connu, les morts vivent plus longtemps

Publicité pour les cosmétiques Vichy dans les toilettes pour femmes.Il y a 20 ans, un directeur marketing avisé lui avait prédit la fin imminente des médias ambiants, se souvient Dan Furrer. Mais le CEO de Face AG für Kommunikationsdesign ne s'est pas laissé décourager pour autant. Une chance, car une fois les premiers obstacles surmontés, son entreprise est devenue un précurseur en matière de "médias ambiants". C'est pourquoi, lors de l'anniversaire en mai, Furrer se penche sur bien plus que le succès de l'entreprise. Le courageux fondateur a également marqué de manière décisive le marché suisse des médias ambiants.De Smart à FaceEn fait, la success story a commencé avant même que la nouvelle forme de publicité hors domicile ne reçoive son nom actuel : "Nous étions sauvages et affamés", raconte Furrer, "et nous rêvions d'être créatifs". Au début des années 90, ils ont décidé de créer leur propre agence de publicité. A l'époque, Smart CSA Communication Services AG proposait encore de la publicité classique. Et c'est là, à Kloten, dans un lieu très spécial, que Furrer a eu l'idée de génie : "Chaque fois que je recevais un briefing de client, je mettais les informations sur un papier et je l'accrochais à la porte des toilettes." Cette manière originale de laisser libre cours à ses pensées dans les toilettes s'est révélée être une source d'inspiration que Furrer a suivie avec persévérance : "J'étais totalement convaincu que les toilettes étaient un lieu publicitaire idéal qui allait devenir important à l'avenir", dit-il, car c'est là qu'ils avaient toute l'attention du groupe cible. Il a judicieusement baptisé son offre innovante "Klommunikation" - un nom qui a eu un grand retentissement médiatique, mais qui a également suscité une forte résistance. On ne peut pas reprocher au précurseur des médias ambiants de manquer de sens des affaires ou de prendre des risques : pour pouvoir se concentrer entièrement sur sa nouvelle activité principale, il a créé sa propre entreprise en 1995. C'est à peu près à la même époque qu'a éclaté en Grande-Bretagne la discussion sur la nouvelle forme de publicité "non-traditional out of home media", au cours de laquelle Ambient Media a reçu son nom. Mais à cette époque, Furrer avait déjà franchi une étape supplémentaire avec sa société Face Action Marketing GmbH.Une action publicitaire originale pour Ford. L'idée rappelle le célèbre film-comédie avec Julia Roberts "La mariée qui ne se marie pas".Du produit tabou au Swiss Marketing TrophyAu début, la présentation de cette idée commerciale peu orthodoxe a été perçue comme un affront, admet Furrer. Mais cela n'a pas entamé son enthousiasme. En revanche, convaincre la direction du premier client potentiel par un test gratuit a augmenté sa motivation : une affiche d'information sur le médicament Prostasan de Bioforce AG, accrochée dans les toilettes des restaurants et des aires d'autoroute à proximité des pharmacies, a permis de marquer les esprits et d'augmenter le chiffre d'affaires, ce dont les publicitaires classiques ne pouvaient que rêver - et Furrer a eu son premier client enthousiaste.C'est au chef du marketing de Bioforce de l'époque, Felix Häfliger - aujourd'hui célèbre auteur de livres de cuisine - que l'on doit cette percée, explique Dan Furrer, qui ajoute rétrospectivement que ce sont toujours des personnes très courageuses et prévoyantes qui ont reconnu le potentiel de la "communication par le clic". Le succès est venu avec eux : Bayer a découvert le point d'intérêt non conventionnel pour Alka Seltzer, Migros pour la pommade anti-boutons et la presse pour les gros titres attrayants.Un reportage de 10vor10 en 1998 et le Swiss Marketing Trophy pour la campagne Bioforce en 1999 ont définitivement donné le vent en poupe à la "klommunikation". "Ensuite, le tabou n'a cessé d'être brisé", déclare Furrer, qui ajoute fièrement que l'on peut dire ce que l'on veut de la publicité pour les toilettes, "une chose est sûre, elle fonctionne".Alors que le média publicitaire le plus ciblé au monde, comme il l'appelle, venait tout juste de démarrer en Grande-Bretagne, puis a rapidement pris son envol, les entreprises suisses ont surmonté plutôt lentement la rupture du tabou qu'a entraînée ce nouveau média. Mais l'acceptation a progressé, ce que Furrer justifie par la différence avec les médias classiques : "Dans cette vie de dépassement super frénétique avec des milliards de stimuli, les fournisseurs n'atteignent plus leurs groupes cibles avec ce moyen, alors qu'avec nous, ils ont toute leur attention de 30 secondes à deux minutes et peuvent jouer avec eux".De l'acceptation à l'expansionFurrer et son équipe de 50 personnes, composée de pyromanes créatifs, de penseurs passionnés et de pilotes qui tournent en rond, aiment également jouer - avec des effets surprenants : Il a développé l'offre "Shower-Power" à partir de la publicité Migros dans les centres de fitness, a réalisé la première grande action d'échantillonnage en Suisse pour Carefree et a cherché en parallèle un domicile plus grand pour pouvoir faire face à l'explosion du nombre de commandes.L'innovation Ambient Media, autrefois moquée puis âprement discutée, avait réussi sa percée. Pour en profiter, l'entrepreneur modèle, qui a un faible pour les vieilles usines, a quitté l'atelier de tissage qu'il avait lui-même rénové dans la vallée de la Töss, a réveillé fin 2000 le moulin à foulon abandonné de Frauenfeld de son sommeil de Belle au bois dormant et opère depuis lors sous la raison sociale Face AG für Kommunikationsdesign. Pour pouvoir garantir une qualité élevée, nous avons pris en main le merchandising, acquis notre propre flotte, qui compte aujourd'hui 32 véhicules, et ouvert des succursales et des entrepôts à Lugano, Lausanne et Berne-Hindelbank", raconte Furrer. L'expansion était déjà nécessaire parce que Face AG avait remporté le budget de merchandising visuel de Novartis et établi un record avec la décoration mensuelle de 1600 pharmacies et drogueries en cinq jours, ce qui avait attiré de nombreux nouveaux clients comme Swisscom et Mercedes - et fait dresser l'oreille de la branche.Les premières offres de reprise de grands acteurs de la branche des médias ont suivi, mais Hotshot Furrer a refusé. En effet, l'acceptation croissante des médias ambiants s'est accompagnée d'une augmentation de la demande, signe de la concentration du marché.

Dan Furrer, fondateur et propriétaire de Face SA pour la communication.De la niche à la masseL'entrepreneur, qui a le sens des affaires, s'y était préparé et avait peu à peu élargi sa palette d'offres : pour la boisson Beauty Colada de Rivella, il a conçu le "Beauty-Net", une campagne qui a également terminé sur le podium du Swiss Marketing Trophy ; le "Lifestyle-Net" nouvellement développé a plu à Coca-Cola pour sa variante light ; et dans le domaine de l'échantillonnage, Cardinal Eve a fait plaisir à de nouveaux groupes cibles.Tout récemment, Face AG lance son dernier produit : "Simple Sampling". Il promet d'amener les nouveaux produits dans l'environnement direct du groupe cible pour 15 centimes par échantillon, en toute simplicité et sans perte de diffusion. Le fabricant d'aliments pour animaux domestiques Mars a immédiatement mordu à l'hameçon, suivi par Lactacyd, et d'autres multinationales de biens de consommation ont déjà manifesté un vif intérêt. En plus de toutes ces activités, Face AG a trouvé le temps de mettre en place sa propre équipe de télémarketing et de lancer l'année dernière son propre système de reporting i-POS. Les activités de l'entreprise montrent que les limites des médias ambiants sont de plus en plus repoussées - dans toutes les directions. Outre les smartphones de plus en plus sophistiqués qui ont permis à la publicité ambiante d'avoir un effet viral, deux autres tendances sont venues à la rencontre de Face AG : D'une part, la publicité classique a besoin de nouveaux formats, estime Furrer, qui met le doigt dans la plaie : "Alors que la publicité télévisée peine à trouver des téléspectateurs à l'ère de YouTube, Netflix & Co., que la presse écrite souffre d'une perte de lectorat et que la publicité en ligne ne tient pas non plus ses promesses, l'ensemble du clavier de nos solutions de médias ambiants jouit d'une demande sans précédent". D'autre part, les fournisseurs de médias ambiants recombinent le marketing mix et prolongent les mesures traditionnelles jusqu'au point de vente : "La chance nous a souri", se réjouit le chef de Face, en constatant que le POS a pris une telle importance. Et bien sûr, il est parfaitement armé pour répondre à la demande croissante de services d'un seul tenant pour les projets de merchandising visuel, qui "deviennent de plus en plus complexes et orientés vers la qualité". Le fait que les médias ambiants convergent avec les disciplines de marketing classiques - et les médias sociaux - montre leur stade de maturité : les médias ambiants sont devenus adultes. Il est bien connu que ceux qui sont morts vivent plus longtemps.Cet article est paru dans l'édition de février de "Marketing & Kommunikation". D'autres informations passionnantes sur le sujet sont disponibles ici.Auteur : Doris Gottstein