Omnichannel : l'expérience d'achat sans faille
COMMERCE Après le multicanal et le cross-canal, voici l'omnicanal - l'expérience d'achat pour le client sur tous les canaux, avec une transition fluide et une expérience de marque uniforme. Une étude sur le commerce omnicanal révèle où en sont les entreprises, ce qui est standard et quels sont les obstacles.Pour cette étude, 25 entreprises commerciales ont été interrogées dans le cadre d'entretiens. Cette tâche a été confiée au EHI Retail Institute. D'autres résultats sont disponibles dans le dossier "Le commerce omni-canal en 2015" résumée.
Bien que de nombreux commerçants soient encore en phase d'expérimentation de l'omnicanal, cinq services peuvent être identifiés comme faisant partie d'une mise en œuvre réussie de l'omnicanal. Kit de service omni-canalLa plupart des commerçants considèrent comme une attente claire du client la possibilité de retourner dans les magasins les marchandises achetées en ligne. Presque tous les commerçants interrogés ont donc déjà mis en place des retours en magasin (24) ou prévoient de le faire. Toutes les personnes interrogées sont d'accord sur les avantages de l'Instore-Order (25), car il permet d'élargir le stock de marchandises en magasin grâce aux assortiments plus importants des boutiques en ligne. Il est suivi par le click and collect, soit avec paiement en ligne (22), soit avec paiement en magasin (17). Pour de nombreux commerçants, la deuxième variante est particulièrement attrayante, car le client a déjà effectué sa commande, mais vient quand même dans le magasin où il peut être inspiré à faire d'autres achats. Pour une grande partie des commerçants (20), l'affichage en ligne de la disponibilité des produits stationnaires fait également partie du top 5 des services omnicanaux mis en œuvre ou prévus. La connexion en temps réel du système de gestion des marchandises stationnaire à la boutique en ligne constitue ici un défi particulier. Le simple lancement d'une offre n'est pas encore une garantie de qualité. L'importance du commerce omni-canal est confirmée par le fait qu'un tiers des commerçants y consacrent déjà des budgets propres.Initier des processus de transformationLes défis actuels sont tout d'abord la conversion des systèmes ainsi que la tâche de créer des interfaces là où aucune n'était prévue jusqu'à présent. Interrogés sur les principaux enseignements, certains commerçants ont indiqué avoir sous-estimé les exigences en matière de gestion du changement. Car pour les collaborateurs, les changements sont profonds. Tout à coup, il s'agit de réceptionner des colis, de passer des commandes dans la boutique en ligne via une tablette et de traiter les commandes en ligne retournées. Et tout cela, pour beaucoup (14), sans incitation au départ. Afin de faire vivre l'omnicanal auprès du personnel sur le terrain, de nombreux commerçants (20) préconisent des formations et un nombre encore plus grand de commerçants mettent ou mettront à disposition des outils tels que des tablettes.Il est clair pour toutes les personnes interrogées que les collaborateurs doivent être impliqués, car l'omnicanal ne peut fonctionner que si chacun dans l'entreprise vit le sujet, du directeur au vendeur. Le top management doit prendre les devants et initier un processus de transformation pour toute l'entreprise.Jouer sur les Touchpoints de manière individuelleInterrogés sur le point de contact le plus important avec le client, les magasins stationnaires sont les plus cités. On assiste toutefois à un changement de mentalité, les différents points de contact étant utilisés en fonction des préférences individuelles des clients. Aujourd'hui, les clients veulent utiliser différents services en fonction de la situation - réserver un produit dans le magasin par téléphone portable ou choisir parmi l'assortiment en ligne dans le magasin en privilégiant le conseil personnalisé par tablette - les différents processus omnicanal sont énormément diversifiés.
