Les règles de conduite dans le monde des affaires

AFFAIRES En réalité, le client n'occupe pas une place suffisamment centrale dans les activités quotidiennes de vente. Edoardo Beretta, de l'Università della Svizzera italiana, cite cinq principes économiques qui permettent d'améliorer la qualité des interactions avec les clients.

Le client et la manière adéquate de le traiter sont et restent toutefois indispensables à la réussite d'une entreprise.Par Edoardo Beretta*Au cours des dernières décennies, la communication d'entreprise et le marketing ont largement contribué à la création de l'image de marque souhaitée : rares sont les entreprises qui peuvent imaginer leur activité sans la publicité – qu’il s’agisse du bouche-à-oreille ou du marketing viral –, sans les slogans qui l’accompagnent ou sans l’engagement de sponsoring visant à mieux commercialiser leurs produits. Dans cet engouement pour l’autopromotion, des principes d’entreprise fondamentaux ont toutefois souvent été relégués au second plan, alors qu’ils concernent le maillon le plus important de la chaîne de vente, à savoir le client lui-même. La relation qui existe entre l’entreprise et sa clientèle est aussi simple que sous-estimée : moins la satisfaction client est élevée, moindres sont les chances de croissance et de rentabilité (à long terme). Il devrait donc ressortir de la pratique quotidienne des entreprises qu’aucune d’entre elles – qu’elle soit petite, moyenne ou grande, privée ou publique, traditionnelle ou récente – ne peut connaître un succès durable, ni même survivre, si elle perd de vue ses clients finaux – à savoir les principaux décideurs en matière de réussite ou d’échec – ou si elle souffre d’un problème de réputation persistant. Dans ce contexte, il n’y a pas non plus de divergence positive entre De jure- et De facto-Il faut remédier durablement au décalage entre l'image véhiculée par la publicité positive et l'image réelle (souvent plus négative) perçue par les clients, car dans ce dernier cas, les impressions négatives finiront tôt ou tard par prendre le pas sur la réputation factice véhiculée par la publicité.Voici les principes à suivre : Principe n° 1 : le client n’a pas toujours raison, mais il est toujours roi. Principe n° 2 : sourire, sourire, sourire. Principe n° 3 : rapport de un pour un entre les demandes par e-mail et les réponses.Principe n° 4 : retour aux numéros verts „ 0800 “ gratuits pour les clients. Principe n° 5 : l’art du bénéfice mutuellement satisfaisant (client et entreprise).Afin d’éviter a priori l’une des causes fréquentes de faillite des entreprises, à savoir l’échec dû à l’insatisfaction des clients, il convient au moins de revenir à cinq principes directeurs issus de la pratique commerciale, tels qu’ils sont énoncés dans les manuels, et qui devraient encore être respectés à l’heure actuelle. Dans ce contexte, rappelons tout d’abord que si le client n’a peut-être pas toujours raison, il n’en reste pas moins le roi (principe n° 1).Partant de cette métaphore, le consommateur final, même s’il se trompe ou se montre même désagréable, doit être traité avec respect, patience et beaucoup de tact. Dans le même temps, il convient de lui expliquer pourquoi ses exigences ne peuvent malheureusement pas être satisfaites. Chacun d’entre nous a pourtant certainement déjà été témoin, de manière (in)directe, de discussions entre clients et vendeurs qui s’apparentent souvent davantage à une dispute entre particuliers dans la rue, c’est-à-dire entre personnes sans lien professionnel. Là encore, dans l’intérêt de l’entreprise, peu importe lequel des deux „ adversaires “ a raison : aucun membre (correctement formé) de l’entreprise ne doit s’abaisser au même niveau que le client et, ce faisant, négliger son rôle supérieur, à savoir celui d’employeur ultime.Un autre principe, directement lié à cela, pour une commercialisation efficace des entreprises au-delà des campagnes publicitaires (souvent purement cosmétiques), est donc la règle du „ Souriez, souriez, souriez “, qui, contrairement à ce que certains pourraient penser, ne s’applique pas uniquement aux hôtesses de l’air, mais devrait s’adresser à tout vendeur en contact étroit avec la clientèle (Principe n° 2). En d’autres termes, le choix du personnel (en particulier dans le domaine du front-office) revêt une importance stratégique et, s’il est perçu comme convivial et à l’écoute des clients, il pourrait multiplier l’image positive auprès de la clientèle, à l’instar d’un effet multiplicateur. À l’ère de l’information actuelle, où les consommateurs finaux peuvent en théorie s’adresser aux entreprises 24 heures sur 24 et où le marketing devient ainsi une activité permanente, une réponse rapide, précise et exhaustive aux demandes écrites devient un facteur décisif (Principe n° 3): l'entreprise ou le vendeur qui répondrait le plus rapidement et de la manière la plus conviviale aux besoins du client pourrait ainsi se donner les meilleures chances de gagner, au final, un client satisfait, susceptible de faire spontanément de la publicité gratuite par le bouche-à-oreille.Dans cette optique, la suppression des hotlines payantes et leur remplacement par des numéros gratuits „ 0800 “ devraient également être considérés comme un investissement dans un service amélioré et la satisfaction client. (Principe n° 4). Compte tenu de la complexité du contexte économique actuel et de la mondialisation croissante des processus de vente, certains principes de l'étiquette des affaires peuvent sembler peu pertinents, voire dépassés : ils ne le sont pourtant pas. En effet, la concurrence croissante entre les différents fournisseurs de produits, tous secteurs économiques confondus, oblige les entreprises à miser encore davantage sur la qualité de leurs produits d’une part, et sur le service et la satisfaction client d’autre part.Il s’agit donc de redécouvrir et d’exploiter pleinement l’art de ce que nous appelons ici le „ bénéfice mutuellement satisfaisant “. (Principe n° 5), grâce auxquelles l'entreprise a pu consolider, voire accroître ses bénéfices grâce à une gestion commerciale efficace, tandis que le client serait pleinement satisfait du service reçu. Qu'est-ce qui incite les consommateurs à acheter parmi une offre de produits similaire ? Et quelles sont les principales faiblesses commerciales des petites et grandes entreprises d'aujourd'hui ? Une chose est sûre avant même de répondre à ces questions complexes : il serait erroné, face à la concurrence actuelle, de négliger les principes fondamentaux de la vente orientée client et de se fier uniquement à la réputation de l’entreprise telle qu’elle est reflétée par la publicité ou aux caractéristiques qualitatives des produits proposés. Le client et la manière adéquate de l’aborder sont et restent toutefois indispensables à la réussite commerciale – même à l’ère la plus moderne.————————————————————————–*Dr. sc. ec. (PhD) Edoardo Beretta : assistant de recherche et d’enseignement à la chaire d’économie politique et monétaire de la faculté des sciences économiques de l’Università della Svizzera italiana (USI)