Avec le gestionnaire de balises dans l'océan des données
"Les systèmes de gestion des tags nécessitent une bonne dose de savoir-faire".
Dominik Schaetz, Schaetz croIl y a un peu plus d'un an, l'arrivée des systèmes de gestion des balises (TMS) a constitué un saut quantique. Au lieu d'implanter péniblement un code sur chaque page, il est désormais beaucoup plus facile de gérer techniquement le tracking. "Les systèmes de gestion des balises permettent une grande indépendance par rapport aux cycles de release et aux départements informatiques", constate Dominik Schaetz, propriétaire de Schaetz cro, "mais ils présupposent une bonne dose de savoir-faire, qui doit à son tour être acheté ou développé en interne". D'une manière générale, les possibilités de mesurer quantitativement l'effet global des mesures de marketing pendant le Customer Journey augmenteraient rapidement. "Auparavant, on utilisait souvent une simple attribution au dernier clic pour la mesure - c'est-à-dire que le support publicitaire avec lequel le dernier contact avait eu lieu avant un achat dans la boutique en ligne se voyait attribuer la vente". Désormais, le rôle de chaque moyen publicitaire ou de chaque canal pendant le parcours client peut être correctement mesuré et les budgets peuvent ainsi être utilisés plus efficacement.Le TMS comme catalyseurLukas Oldenburg, Senior Consultant pour Digital Analytics chez Unic, confirme également que l'évolution va dans le sens du TMS : "Cela permet au client ou au prestataire de services analytiques d'adapter rapidement et facilement le suivi sur le site web, sans devoir attendre la prochaine version dans quelques mois. Cela permet en outre d'économiser des frais d'implémentation au sein de l'équipe de développeurs toujours surchargée. Un TMS est le catalyseur d'un marketing en ligne dynamique, standardisé et géré de manière centralisée". Chez Unic, il n'y a plus de nouvelle mise en œuvre d'Analytics sans TMS.
"Un TMS est le catalyseur d'un marketing en ligne dynamique, standardisé et géré de manière centralisée".
Lukas Oldenburg, UnicLes spécialistes de l'analyse identifient une autre tendance dans le grand océan de données. Sven Graehl, Managing Director d'Econda, déclare : "Les exploitants de boutiques en ligne et de portails sont confrontés au traitement judicieux d'énormes données. Ici, l'objectif est de comprendre ces données et de les rendre utilisables". Le logiciel maison Econda Suites aide les clients à relier entre elles d'énormes quantités de données et à les rendre utilisables dans d'autres sources. "C'est la seule façon de s'assurer que des valeurs ajoutées sont générées à partir de la multitude de données", explique Graehl. "Les possibilités offertes par le big data semblent gigantesques", déclare également Dominik Schaetz. Il ajoute toutefois qu'en Suisse, on ne connaît que très peu de cas d'application réussis. Le domaine commence seulement à se développer et à se définir. "Nous sommes confrontés à de grands défis concernant la protection de la sphère privée et l'agrégation de quantités de données suffisamment importantes".Le défi de la protection des données"Les sites web et les boutiques devront davantage répondre au besoin d'inspiration et d'expérience d'achat personnelle", cite Marcel Semmler, Marketing Manager d'Etracker, une autre tendance. "Il ne suffit plus de proposer un bon assortiment avec une navigation claire et une fonction de recherche intelligente. Il faut s'adresser à chaque utilisateur et à chaque groupe de visiteurs en fonction de leurs besoins et de leurs intérêts". La clé pour cela serait les profils d'utilisateurs individuels, qu'il faudrait générer et utiliser dans le respect de la protection des données et dans l'intérêt des clients et des visiteurs.
"Les exploitants de boutiques en ligne et de portails sont confrontés à la nécessité de traiter judicieusement d'énormes données".
Sven Graehl, Econda"Les Web Analytics sont une discipline jusqu'à présent peu connectée, qui est encore généralement gérée et préparée dans le bureau de l'analyste de données ou du Web Analyst", constate Ralf Haberich. Il est le Chief Commercial Officer de Webtrekk. Mais le scénario va changer : "Aujourd'hui déjà, de nombreuses entreprises font appel à un CDO (Chief Digital Officer) au sein de leur direction, car l'importance des données et la prise de décisions sur la base de ces dernières prennent de l'ampleur. La création d'une culture d'entreprise axée sur les données est une tendance qui se dessine clairement. En outre, j'observe un besoin croissant de solutions intégrées : une solution dite "single sign-on" simplifie le traitement des données pour le directeur marketing ou le responsable du commerce électronique et donne une image plus complète. "A la question de savoir à quoi doit ressembler une analyse web correcte, Haberich répond : "Cela commence dans le détail par la création de ce que l'on appelle les indicateurs de performance clés, mais ne s'arrête pas à la mise en place d'un tableau de bord d'aide à l'action pour la direction. Entre les deux, il s'agit d'évaluer l'entreprise sur la base des données et d'intégrer les connaissances analytiques dans de nombreuses décisions futures". Webtrekk est un fournisseur haut de gamme de Digital Intelligence. Cela comprend les Web Analytics, mais aussi d'autres optimisations du marketing en ligne, comme par exemple le parcours du client ou le testing.Un contenu cibléUne analyse web réussie doit voir plus loin que l'analyse elle-même et mettre à disposition les données collectées à d'autres fins que la simple évaluation. Le marketing en temps réel, le ciblage comportemental et l'automatisation du marketing sont ici des exemples de développements qui mènent au marketing axé sur les données, explique Marcel Semmler. L'analyse web, en tant que fournisseur de données, est donc la base idéale. Etracker propose désormais une Tageting Suite. Avec la nouvelle Targeting Suite, les clients d'Etracker peuvent désormais utiliser leurs données d'analyse web pour s'adresser de manière personnalisée aux visiteurs du site web et proposer des contenus et des incitations ciblés. L'objectif de l'analyse web est toujours d'acquérir des connaissances sur le comportement en ligne des personnes, explique Dominik Schaetz : "Malheureusement, on oublie souvent, peut-être en raison de la diversité des données disponibles, qu'il s'agit de personnes et de leur comportement et non de chiffres. Au début d'une analyse réussie, il y a toujours une question concrète et souvent une hypothèse qui y est liée. Si cette question est correctement posée, l'analyse web peut également fournir des réponses qui peuvent servir de base aux décisions et aux optimisations". Se contenter de "fouiller dans les chiffres" en espérant que quelque chose d'utile apparaisse est malheureusement une procédure courante qui n'est que rarement couronnée de succès.Schaetz cro utilise une multitude de solutions de mesure, parmi lesquelles Google Analytics, Universal Analytics, Etracker, AT Internet, Adobe Analytics, Yandex Metrics, Crazy Egg, Click Tale, Google Tag Manager et Tealium. Les outils peuvent être grossièrement classés en trois groupes:les systèmes de gestion des balises pour gérer le suivi (Google Tag Manager, Tealium) ; les outils d'analyse du comportement sur une page ou un formulaire spécifique (Crazy Egg, Click Tale) ; et les outils d'analyse du comportement des visiteurs et de l'impact marketing (tous les autres).Fouiller dans les chiffresChez Unic aussi, la palette des outils d'analyse web utilisés est large : Webtrends, Adobe Analytics, Google Analytics,Tealium, Adobe DTM et Google Tag Manager. Lukas Oldenburg affirme qu'une analyse web est réussie lorsqu'elle fournit à son initiateur les informations dont il a besoin pour générer des options d'action en vue d'optimiser sa présence sur le web. Mais il arrive malheureusement encore trop souvent que le client ne sache que faire des nombreuses informations qu'il obtient de son outil d'analyse : "Dans ce cas, il est indispensable d'extraire les informations avec le client : est-ce que j'atteins mes objectifs commerciaux ou est-ce que je les rate ? Et à quoi cela est-il dû ? Ensuite, il est important d'adapter l'environnement des processus chez le client de manière à pouvoir réagir aux résultats. "Sven Graehl, quant à lui, déclare : "Les analyses en temps réel sont indispensables pour travailler avec succès. Elles permettent de réagir rapidement et de manière flexible aux changements et aux tendances dans la boutique ou sur le portail. Les problèmes émergents peuvent ainsi être rapidement identifiés et résolus". Les utilisateurs d'Econda pourraient en outre recourir à la fonctionnalité Change Monitor. "Le Change Monitor informe activement des changements pertinents dans la boutique. Cela présente l'avantage que toutes les données pertinentes sont présentées de manière claire et affichées activement, ce qui permet à l'utilisateur de gagner massivement du temps dans son travail quotidien", explique Graehl. "La plus grande erreur est de ne pas utiliser les données existantes. Parfois, les exploitants de boutiques et de portails n'ont pas la main-d'œuvre ou les connaissances approfondies nécessaires pour lire correctement les chiffres, les interpréter et finalement les rendre utilisables".Tester des hypothèsesMarcel Semmler situe les erreurs à ce niveau : "L'analyse web est encore souvent considérée comme un simple outil de reporting. En revanche, le plein potentiel ne peut être exploité que si les données sont utilisées systématiquement pour optimiser le site web. Dans ce cas, il manque souvent des processus établis, du savoir-faire et des ressources pour tirer continuellement des enseignements des données, émettre des hypothèses et les tester. En revanche, ceux qui prennent leurs décisions sur la base des données et des résultats des tests et qui les optimisent de manière constante obtiennent des résultats étonnants et un véritable retour sur investissement".
"Seuls quelques indicateurs permettent d'améliorer les objectifs de son propre site web".
Rolf Haberich, WebtrekkDes erreurs ? Rolf Haberich répond : "Faire des erreurs fait partie de tout nouveau processus ou système. Toute erreur est pardonnable dans la mesure où elle permet de tirer des enseignements pour l'avenir et l'optimisation. Pour le Web Analytics, il s'agirait certainement de l'absence d'indicateurs pertinents pour la prise de décision. Il est intéressant d'énumérer les métriques, mais très peu de ces paramètres aident à améliorer les objectifs de son propre site web". Il s'agit ici de détourner au préalable de tels chiffres clés en objectifs de site web et en indicateurs de performance clés sur la base des objectifs d'entreprise existants. Un processus passionnant qui doit être mené de haut en bas. C'est là qu'apparaît une autre "erreur" potentielle : "Si la culture axée sur les données n'est pas poussée ou soutenue par le management, ces connaissances numériques ne développeront que peu de valeur dans l'entreprise".Auteur : Gregor Waser
