Le marketing mix en ligne dépend des objectifs

Quel chemin mène au but ? En matière de marketing en ligne, les annonceurs ont l'embarras du choix.Display advertising, SEO, Adwords, social media, video ads, mobile - et chacun de ces secteurs a à son tour des sous-secteurs différents et croissants : La forêt des canaux de marketing en ligne devient plus dense et plus confuse. Le défi de faire le bon choix augmente donc. L'enquête menée auprès des experts met toutefois en évidence la première étape : formuler et fixer des objectifs et procéder à une analyse de l'interaction entre les différents canaux.L'objectif primaire est décisifAndi Hess, Head of Online & Mobile chez Publicitas, déclare tout d'abord : "Ce n'est pas parce que le marché numérique se présente avec des formats de marketing entièrement nouveaux que les principes du conseil classique en publicité et en marketing ne sont plus valables. Ainsi, pour Publicitas, la question la plus importante pour le client reste la même : Quel est l'objectif primaire à atteindre avec le budget disponible ? "Remo Prinz, partenaire de Mediahead, fait référence à l'interaction entre les différents canaux : "C'est là que réside le grand défi du marketing numérique, car la portée des canaux numériques est totalement fragmentée. Seul un logiciel est encore en mesure de rassembler les différentes sources de données et de représenter les résultats de manière à ce que les professionnels du marketing puissent tirer les bonnes conclusions. Pour l'instant, on ne peut mesurer le succès que de manière plus ou moins isolée par canal". Pour choisir le bon mix de marketing en ligne, il faudrait poursuivre les objectifs de branding et de performance : "Dans tous les cas, je conseillerais à mon client de profiter des avantages de l'achat programmatique. Cela permet de réduire les coûts et d'augmenter l'efficacité publicitaire".Objectifs de branding et de performanceSelon Andi Hess, la notoriété consiste à générer un maximum d'impressions au sein du groupe cible visé. "Notre approche de ciblage d'audience via PMP et le trading programmatique est adaptée à cet effet. Dans le cadre du ciblage, on optimise le rapport coûts/nombre d'impressions", explique-t-il. Si l'objectif principal est la promotion des ventes, Hess conseille : "Comme l'objectif de tracking ne se trouve ici qu'à la troisième ou quatrième étape du processus, nous utilisons d'abord tous les canaux disponibles, y compris la newsletter ou les placements fixes. Nous optimisons en permanence la gestion de la campagne pour les diffusions avec le CPL le plus bas, indépendamment du modèle de rémunération du moyen publicitaire concerné. Pour cela, nous utilisons des outils spécialisés comme Medialution". En outre, la durée de la campagne doit être suffisante. En ce qui concerne l'objectif des ventes directes, Andi Hess recommande de miser sur un programme d'affiliation pour un certain volume de base.Il n'y a pas de recette miracleHendrik van Dyck ne sort pas non plus de son chapeau un remède miracle pour le choix du bon mix : "Il existe pour chaque canal des méthodes d'utilisation appropriées qui, combinées correctement, mènent au succès de la campagne. Par exemple, la publicité par bannière d'affichage peut d'une part aider à faire connaître une marque, et d'autre part être un outil précieux pour la vente". Lors de la planification de la campagne, il faut donc voir quels objectifs doivent être atteints. "Un effet de branding suffisant ne peut pas être obtenu avec n'importe quel format ou placement. Si l'objectif est la vente, on planifie des placements appropriés et on conçoit les moyens publicitaires en conséquence", explique van Dyck, "nous recommandons donc à nos clients de formuler un objectif de campagne et de réfléchir avec nous à la meilleure manière d'atteindre cet objectif. Toutes les mesures à long terme comme le SEO, l'e-mail marketing ou les médias sociaux devraient toutefois être ancrées d'urgence chez le client en tant que composante stratégique du marketing". Pour utiliser correctement ces canaux, il faut considérer l'en ligne comme un média important et se pencher spécifiquement sur les thèmes et les questions au sein de l'entreprise.Réponse en temps réel"Le bon mix en ligne est avant tout une question de communication et de mix média et de stratégie globale de prospection du marché", souligne également Andreas Jorgella de The House Agency. "Nous connaissons peu de clients et de cas où le search, de par son caractère pull, ne fait pas partie en soi des meilleurs performers - ce qui fait qu'une question centrale vise toujours à maximiser ce canal ou à augmenter sa demande". En outre, Jorgella est d'avis que dans les autres canaux numériques comme le display, la législation en matière de marketing push est similaire à celle des médias classiques - à l'exception du fait que la réponse peut être optimisée presque en temps réel. Il déclare en outre : "Nous divisons les réseaux sociaux en 2 catégories : D'une part, en tant que plateforme publicitaire, où ils doivent être évalués 1:1 avec d'autres titres en ligne selon des KPI. D'autre part, en tant que canal de feed-back des médias sociaux, avec la possibilité de mener à vue d'œil un dialogue d'égal à égal avec l'utilisateur".Répartir judicieusement le budget publicitaireSelon le directeur de Worldsites, Beat Z'graggen, différents facteurs déterminent la part du budget qui doit être consacrée au marketing en ligne et quels moyens doivent être combinés et comment : "Les facteurs importants sont entre autres le profil du groupe cible, les coûts par impression, la portée des différents médias en ligne auprès du groupe cible, le point de saturation des médias traditionnels, l'effet souhaité - à court ou à long terme et le budget de la campagne". Coca Cola utilise depuis un certain temps la formule 70/20/10. 70 pour cent du budget de la campagne allait aux canaux traditionnels. 20 pour cent dans le marketing des moteurs de recherche et les médias sociaux, 10 pour cent dans les campagnes virales et autres possibilités présentant un risque plus élevé. "Les outils de contrôle en ligne comme Google Analytics permettent de répartir le budget publicitaire de la manière la plus judicieuse entre les canaux où ils génèrent le plus de chiffre d'affaires", ajoute Z'graggen, "il est toujours passionnant d'observer comment même quelque chose qui passe à la télévision peut être mesuré en ligne". Comme chaque marché est différent, il vaut la peine de mettre en place un suivi multicanal adapté à ses propres besoins : "Un bon moyen d'y parvenir est d'étudier les personnes qui ont fait des conversions qui correspondent aux objectifs de la campagne. Des études sur les médias avec lesquels ces personnes ont été en contact et à quel moment aident à comprendre comment se présente le propre parcours client, quelles mesures de marketing fonctionnent et ce qui ne sert à rien", explique encore Beat Z'graggen.Suivi multi-canal"Différentes études montrent qu'aucune campagne ne devrait être menée sans marketing sur les moteurs de recherche", explique Z'graggen, "les personnes intéressées s'informent d'une manière ou d'une autre en ligne, et celui qui n'est pas trouvé sur Google aide ses concurrents à augmenter leur chiffre d'affaires". La publicité sur Google offre des possibilités passionnantes, mais pour les termes qui génèrent vraiment du chiffre d'affaires, personne ne veut atteindre uniquement les quelque 10 pour cent de personnes qui cliquent sur la publicité. En revanche, les médias sociaux sont rarement adaptés à l'acquisition directe de nouveaux clients, mais servent surtout à entretenir la clientèle et à établir une relation avec les personnes intéressées. "Selon le secteur, le mobile est très important ou encore négligeable pour le moment", estime-t-il. Là aussi, il faut faire appel à un contrôle de gestion approprié pour déterminer l'importance du mobile pour sa propre entreprise. Auteur : Gregor Waser