Le chemin est le but - même pour le CRM

Pour l'entreprise municipale de droit public Energie Wasser Bern (ewb), le projet CRM englobe à 40% les collaborateurs et les processus d'entreprise et à 20% seulement l'informatique.Pour les acteurs mondiaux des marchés de masse, l'introduction d'un système CRM n'est certes pas plus simple, mais ils peuvent y consacrer plus d'argent. Ils peuvent également ajouter des modules CRM à leurs systèmes de Business Intelligence ou d'Enterprise Resource Planning, ou se faire confectionner leur propre solution adaptée à leurs besoins - et acheter à l'extérieur le savoir-faire nécessaire à la définition des objectifs et de la stratégie, à la gestion du changement et à la mise en œuvre.L'appétit vient en mangeantPour les PME comme Dinotronic AG, Horgen, les défis à relever lors de la préparation, de l'introduction et de la mise en œuvre d'un projet CRM sont en revanche tout autres - même si elles sont à l'aise dans le domaine informatique : "Nous voulions un outil qui nous donne plus de transparence du point de vue du client", décrit Dino Fiori, fondateur et CEO de Dinotronic, "il devait nous aider à soutenir le marketing et la vente". La gestion des adresses n'était pas la priorité de Dinotronic, mais plutôt un aperçu de ce que ses clients B2B utilisaient, de ce qu'ils avaient acheté chez elle et de ce qu'ils n'avaient pas acheté. "Il y a environ quatre ans, nous avons reçu les licences pour Microsoft Dynamics CRM", explique Fiori, "et quand nous avons remarqué que cette solution pouvait faire beaucoup plus que ce qui nous manquait dans notre CRM, l'appétit est venu".Avantages trouvés dans le cloudEn tant que fournisseur d'infrastructures informatiques et de sécurité, l'équipe de Dinotronic n'a pas eu de mal à introduire le système par étapes, même sans soutien externe. Ils ont d'abord essayé de le faire sur site, c'est-à-dire d'installer et d'exploiter des serveurs, mais ils ont vite remarqué que le Microsoft Dynamics CRM convenait mieux aux grands clients. Depuis que nous utilisons 'Microsoft in the Cloud', notre CRM a vraiment pris de l'ampleur", explique Dino Fiori. Selon les besoins, cette solution est également un très bon outil pour les PME à partir d'une cinquantaine d'utilisateurs, estime le directeur de Dinotronic, tout en reconnaissant que leurs domaines de vente et de marketing doivent déjà être bien développés et que des collaborateurs expérimentés doivent être présents.Les avantages de la version en ligne sont évidents : dans le cloud, le système complexe fonctionne sans grand effort, évite des mises à jour régulières et est toujours à jour en ce qui concerne les versions et les fonctions.Bien que Dinotronic n'utilise pas encore tous les modules CRM offerts par le système de Microsoft, les premiers succès se font déjà sentir : "L'un des points forts est que nous avons aujourd'hui un pipeline de vente pondéré", se réjouit Fiori, "grâce au CRM, nous avons des leads et des opportunités de vente ainsi qu'un prévisionnel des ventes". En outre, au début de l'année, ils ont envoyé pour la première fois une campagne de marketing direct via CRM. "Nous voyons ici exactement quels clients ont été traités par quel canal de communication et quand la réaction a eu lieu". Mais le système est encore loin d'être épuisé. Fiori : "Nous avons encore beaucoup d'idées et de souhaits".Plus un sujet RH qu'un sujet informatiqueAvec le projet CRM, Energie Wasser Bern (ewb) évolue sur un autre marché : "Notre objectif est de fidéliser également les clients du marché de masse et de leur donner un bon sentiment", explique Urs Schaffner, Product Manager Electricité, en pensant pour ce dernier point aux barrières au changement.Pour l'entreprise de droit public de la ville de Berne, il est important de considérer le champ de tension entre l'entreprise, les collaborateurs et les clients comme un tout et de ne pas évaluer uniquement l'outil CRM proprement dit : "Le CRM doit être compris comme une philosophie et une culture d'entreprise", souligne Urs Schaffner, qui explique que les collaborateurs représentent 40%, que 40% appartiennent aux processus de l'entreprise et que seuls 20% représentent la solution informatique CRM proprement dite.Commencer petit, penser grandIntégrer les collaborateurs en contact direct avec la clientèle dans l'équipe de projet est un facteur de réussite critique : "En fin de compte, ce sont eux qui travaillent au quotidien avec la solution CRM et qui contribuent à l'acceptation du projet", explique l'Executive MBA, qui recommande de consacrer suffisamment de temps à la phase d'initialisation, de mettre le projet sur les rails, d'utiliser les expériences du fournisseur, de minimiser les risques et de procéder par étapes - selon la devise "start small, but think big".Schaffner voit les plus grands défis dans la phase d'initialisation, au cours de laquelle les limites du projet sont définies et l'étendue du projet déterminée, pour finalement formuler le mandat du projet. Un autre élément réside dans la réalisation de l'ensemble de la planification du projet (concept, réalisation, introduction) ainsi que dans le lancement du projet. Les objets de livraison pourraient être ici les contrats, les accords, le manuel de projet avec les exigences définies et le plan de projet ou d'activités.Le démarrage, qui en fait échouer plus d'un, est exemplaire chez ewb, il reste maintenant à réussir : "En ce qui concerne le système CRM, nous en sommes actuellement à la phase d'évaluation", estime Schaffner, qui évoque le prochain facteur critique : "L'important pour nous ici est de tenir compte de l'ensemble de l'environnement informatique existant et de fixer la décision, si possible, de manière à ce qu'un développement ou une extension du système CRM n'ait pas de répercussions négatives sur notre modèle de processus et notre infrastructure informatique". Le chemin est donc le but. S'il est rectifié comme c'est le cas pour les deux entreprises, plus rien ne s'oppose à la réussite du projet.Plus de contributions CRMDans ce numéro 5, plusieurs articles sont consacrés à la gestion de la relation client (CRM). L'article de couverture sur le vaste projet CRM d'Amag montre les avantages qui peuvent en résulter pour une grande entreprise et les obstacles à surmonter. Les potentiels et les défis du Big Data dans la gestion de la relation client sont mis en lumière dans le cadre d'une enquête. Un autre article donne un aperçu de la dernière étude Swiss-CRM. Un expert de Swisscom explique comment des données gratuites et ouvertes peuvent être utilisées pour de nouvelles applications.Enfin, Stephan Isenschmid, directeur du Swiss CRM Forum, informe les visiteurs et visiteuses de cet événement spécialisé de ce qui les attend. Pour sa 14e année d'existence, le Swiss CRM se présentera le 11 juin dans la Maag Event Halle de Zurich. Pour plus de détails, voir www.swisscrmforum.comAuteur : Doris Gottstein