Parlez-en, peu importe comment

C'est en effet ici que l'on se protège - l'idée maîtresse de la campagne 2006.DE MÉLANIE GRANADOSFaire de l'escrime sans masque, jouer au hockey sans plastron, faire de la moto sans casque. Pour beaucoup, pratiquer ces sports sans protection est impensable. Et c'est précisément cette idée que l'agence de publicité Havas Worldwide Zurich a reprise en 2006 - à l'époque, elle s'appelait encore Euro RSCG Zurich - "Ici, on se protège aussi" - tel est le slogan de la campagne de prévention de l'Office fédéral de la santé publique (OFSP). Cette campagne a été si bien accueillie par la population suisse qu'elle a été élue meilleure campagne de l'année 2006. Aujourd'hui encore, "Stop Aids - Love Life" rafle les prix. Comme lors de la remise des ADC Awards de cette année, où la campagne a remporté un cube Evergreen. Depuis neuf ans déjà, elle compte parmi les meilleurs cavaliers. Quel est le secret ?Pas de dissuasionAprès l'augmentation de 25 pour cent des cas de VIH en 2002, il était clair que quelque chose devait être fait. Il fallait corriger le sentiment de nombreuses personnes selon lequel le VIH ne touche que les autres. "Notre idée principale n'était toutefois pas de pointer du doigt les autres et de menacer, d'exhorter ou même de dissuader. Nous voulions rappeler aux gens, de manière amusante, de se protéger lors des rapports sexuels", explique Frank Bodin, CEO de Havas Worldwide.En outre, l'idée de "Stop Sida" est irréaliste - comme une année sans épidémie de grippe. "La société devrait apprendre à gérer correctement la maladie et ne pas l'ignorer", affirme Bodin. Mais les cas d'autres MST ont également augmenté. Cela a incité l'OFSP à étendre la campagne à toutes les maladies sexuellement transmissibles en 2011. Par amour de la vie, de soi-même et de son partenaire, la marque "Love Life" a alors été créée.

Message clé par campagneCependant, traiter un sujet délicat de manière divertissante s'est avéré plus complexe que prévu. Mais dès le début, il était clair qu'il fallait se démarquer de la publicité, qui contient déjà suffisamment de sexe. Les créatifs ont donc conçu des messages clés par campagne et par an. Ceux-ci ont été dramatisés et mis en scène avec un langage et une présentation reconnaissables, comme dans l'exemple : "Ici, on se protège aussi". - "C'est aussi ce qui rend cette campagne efficace et donc réussie", explique Bodin.Stratégie cross-médiaLa communication de la campagne s'est d'abord faite par le biais d'affiches. Par la suite, l'équipe a réalisé qu'une autre forme d'émotion était nécessaire. Les médias phares sont devenus le film et Internet. Il s'agit notamment des spots TV les plus rapides de Suisse. Deux personnes se rencontrent et font ensuite l'amour. Les spots TV durent exactement cinq secondes. Ils reprennent le défaut humain qui consiste à perdre le contrôle dans la frénésie de la passion ou sous l'influence de drogues, et donc à oublier des choses. Dans ce cas, le préservatif. Le message des spots : Celui qui a fait l'amour sans préservatif a intérêt à faire le test de risque sur www.check-your-lovelife.ch. C'est aussi l'objectif principal de toutes les campagnes : Inciter les gens, à l'aide d'une stratégie cross-média, à s'informer sur la plate-forme en ligne, à faire le test de risque et enfin, si nécessaire, à consulter un médecin.

La population sait, mais ne parle pasEt l'objectif a été atteint. "Dix millions d'impressions publicitaires étaient prévues pour le site. Finalement, 17 millions ont été générés", rapporte Bodin. Il a été prouvé que plus de 65% des visiteurs ont répondu intégralement au test de risque en ligne. On peut donc affirmer que, grâce aux campagnes, la population suisse sait comment se protéger contre les infections et qu'elle l'impose - en principe.Mais même si l'on sait, il y a un aspect délicat que Havas Worldwide Zurich a abordé dans sa dernière campagne (2012). "Dis-le comme tu veux - mais dis-le" est le thème central. Comment faire savoir à son partenaire que ça le démange ou que ça le brûle ? - Exactement avec ces mots. Peu importe la manière, il faut en parler avec son partenaire. La plate-forme check-your-lovelife.ch a servi d'aide pour faciliter la discussion.La relation amoureuseComment la campagne a-t-elle pu durer aussi longtemps ? "Grâce à une stratégie à long terme", répond Bodin. L'art a consisté à tout maintenir à un niveau élevé.La campagne continuera d'exister, mais pas avec Havas Worldwide Zurich. "Après neuf ans, nous nous retirons. Mais c'était une belle relation d'amour entre le client et l'agence", dit Bodin. C'est Rod Kommunikation Zürich qui doit faire souffler un vent de fraîcheur.________________________________________

"La publicité nous permet d'améliorer les compétences en matière de santé".

INTERVIEW Avec "Love Life", l'Office fédéral de la santé publique (OFSP) a réussi à aborder le thème des IST de manière positive plutôt qu'avec un doigt d'honneur. Andreas Kammer, responsable de la section Campagnes de l'OFSP, à propos de la publicité.

Adrian Kammer, responsable de la section Campagnes, OFSPMK Quelle est la position de l'OFSP sur la publicité ?ANDREAS KAMMER L'OFSP fait de la publicité pour la santé depuis 26 ans. Il ne s'agit toutefois pas d'une recherche de profit financier, mais de la promotion de connaissances, d'attitudes et de comportements qui ont un effet positif sur sa propre santé. La publicité est un moyen éprouvé de sensibiliser le grand public ou certains groupes cibles à un thème et d'augmenter les compétences en matière de santé.MK Qu'est-ce qui a poussé l'OFSP à lancer une campagne de prévention justement pour les IST ?CHAMBRE Lorsque le VIH est devenu une menace chez nous aussi, le Conseil fédéral a réagi en lançant le programme national sida, qui vise à sensibiliser la population aux dangers et à lui montrer comment se protéger. Pour cela, il fallait une campagne de grande envergure, sans tabous.MK Dans quel domaine y a-t-il encore un besoin d'éclaircissement ?CHAMBRE C'est toujours le VIH qui nécessite le plus d'informations. Mais nous voulons aussi continuer à sensibiliser et à informer la population sur les thèmes de l'alcool et du tabac. Nous souhaitons en outre mettre davantage l'accent sur la promotion de la santé mentale.MK Allez-vous aussi lancer une campagne pour cela ?CHAMBRE Actuellement, nous préparons des campagnes de sensibilisation dans les domaines de l'alcool et du tabac. La campagne de prévention de l'alcoolisme sera lancée à l'automne 2014 et sera réalisée de manière créative par l'agence Havas Worldwide. La campagne sur le tabac est en cours d'appel d'offres et devrait être lancée à l'hiver 2014/2015.Entretien : Melanie Granados