Quelle est l'efficacité des campagnes de témoignages ?

La publicité avec des célébrités augmente l'effet d'achat et la sympathie pour la marque. Andre Agassi et Steffi Graf pour la Wii U.Le nombre de campagnes de témoignages ne cesse d'augmenter : depuis la dernière étude publiée en octobre 2013, plus de 100 campagnes avec des célébrités ont été visibles rien qu'en Allemagne. A une époque où les marchés sont saturés et où l'on trouve une variété presque incalculable de produits fonctionnellement similaires avec des différences de qualité marginales, les célébrités sont souvent utilisées comme locomotives pour donner une charge émotionnelle et positionner les marques et les produits.Dans une étude récente, les cpi Celebrity Performance et les respondi AG 16 campagnes TV actuelles avec des célébrités ont donc été examinées à la loupe (voir tableau 1). Qu'il s'agisse des légendes du tennis Steffi Graf et Andre Agassi en train de jouer avec la console Wii U, de la star de la scène de crime Jan Josef Liefers en train de grignoter Ferrero Rocher ou de Günther Netzer en train de téléphoner avec Otelo - l'étude analyse dans quelle mesure les marques et les produits dont il est question profitent de la célébrité en ce qui concerne des aspects tels que l'évaluation du spot, l'intention d'achat, l'impression de qualité, la sympathie de la marque ou l'image de la marque.Pour analyser ces aspects, un sondage en ligne a été réalisé auprès de plus de 2.000 personnes du groupe cible pertinent pour la publicité.Influence des célébrités sur l'impact des spotsSur l'ensemble des 16 spots, on constate en moyenne une influence positive des célébrités sur les huit dimensions de l'impact du spot analysées. Si la célébrité en question est reconnue dans le spot, les consommateurs trouvent en général le spot plus mémorable (31% vs. 16%), plus approprié (31% vs. 21%), plus compréhensible (45% vs. 29%) et plus sympathique (33% vs. 20%) que si la célébrité n'est pas reconnue.Influence des célébrités sur les intentions d'achatLa probabilité d'achat d'un produit par l'ambassadeur éminent de la marque concernée a pu être augmentée de manière significative.Influence des célébrités sur la sympathie à l'égard de la marqueC'est Günther Netzer qui a le plus grand effet de levier sur la sympathie à l'égard de la marque Otelo. Il fait en sorte que presque trois fois plus de personnes déclarent trouver la marque Otelo très sympathique que lorsque l'ex-footballeur n'est pas perçu dans le spot (12,9% contre 4,7%).L'étude complète est disponible gratuitement à télécharger à disposition.Un marketing testimonial intelligentPour concevoir des campagnes de témoignages efficaces, il faut respecter trois "règles" fondamentales:- Potentiel d'impact publicitaire : la célébrité utilisée doit disposer d'une grande notoriété et d'une image forte au sein du groupe cible. Ce n'est qu'à cette condition qu'elle peut augmenter l'attention portée à une campagne et influencer positivement le groupe cible dans ses attitudes (p. ex. sympathie envers la marque) et son comportement (p. ex. intention d'achat).- Celebrity-Marken-Fit : pour exploiter le potentiel d'impact publicitaire d'une célébrité à l'avantage de la marque promue, il est en outre indispensable qu'il y ait un ajustement adéquat entre la personnalité perçue de la célébrité et l'image de marque (visée). Ce n'est qu'à cette condition que la célébrité peut aider à renforcer ou à repositionner la marque de la manière souhaitée.- Celebrity Product Catégories Fit : en outre, la célébrité doit également être un ambassadeur crédible du produit à promouvoir, car sinon il y a un risque de dispersion de l'effet.