La "socialisation" du marketing

François Rüf de Microsoft a présenté lors de l'Executive Circle Summit une approche "sociale" pour les entreprises en quatre phases.DE CHRISTOPH OGGENFUSS*Que nous le voulions ou non, les intérêts privés et professionnels se rapprochent de plus en plus. La pénétration massive d'Internet et la diffusion des smartphones sont les moteurs de cette évolution. Pour la plupart d'entre nous, la journée de travail proverbiale "nine to five" n'existe plus depuis longtemps. D'une part, nous travaillons de toute façon plus longtemps et d'autre part, le schéma temporel ressemble plus à un patchwork qu'à une séparation stricte entre affaires et vie privée. Le trajet quotidien pour se rendre au travail, par exemple, est le symbole de ce "task hopping". Répondre rapidement à un SMS privé, vérifier les e-mails professionnels, passer un appel privé et, entre-temps, consulter les actualités en ligne - et tout cela via le smartphone. "Social" - ni hype ni bulle, mais réalité.Pour les détracteurs du phénomène "social", le mauvais démarrage en bourse de Facebook il y a quelques mois était une confirmation évidente de la surévaluation totalement irrationnelle de ce service et du modèle commercial sous-jacent. De l'eau a également coulé sous les ponts pour tous ceux qui savaient que le château de cartes allait bientôt s'effondrer. Non seulement le cours de bourse de Facebook s'est parfaitement rétabli, mais les cotes de marché de Linkedin et Twitter ne cessent de grimper.La réalité vécue par les consommateurs se présente comme suit:- 1,2 milliard de messages sont diffusés chaque jour rien que sur Facebook et Twitter- 57% du processus d'achat est déjà effectué avant qu'une entreprise ne soit contactée- 20% des utilisateurs de médias sociaux attendent une réponse à leur demande dans l'heure- 44% des consommateurs se plaignent via les médias sociauxCes faits remarquables ont été présentés et commentés par François Rüf début décembre 2013 lors de l'Executive Circle Summit de Microsoft à Zurich.Il est ainsi facile de constater que ce changement de comportement des consommateurs va influencer et modifier massivement aussi bien le marketing que la vente et le service. En d'autres termes, les conversations via les médias sociaux influencent de plus en plus le processus d'achat que les tactiques traditionnelles de vente et de marketing."Social" est omniprésent : à la fois une chance et un dangerAvec les plateformes comme Facebook, Twitter, Xing, Linkedin et bien d'autres, les réseaux sociaux ont profondément envahi notre quotidien privé et professionnel. Parfois même trop profondément, et il n'est alors pas toujours facile de se retirer. Nous sommes de plus en plus conscients de ce danger, mais que signifie ce fait pour les entreprises du point de vue des consommateurs ? Rester à l'écart ou ignorer n'est pas une option viable.Approche sociale en quatre phasesFrançois Rüf de Microsoft recommande ici une approche spécifique. Selon lui, le social doit impérativement être considéré dans le contexte des objectifs commerciaux et les spécificités de la branche doivent également être prises en compte de manière adéquate. Une approche sociale n'exige pas un "jump start", mais doit être comprise comme un processus évolutif, le long d'une feuille de route définie, qu'il décrit en quatre phases:1. Monitor : Social Listening (par exemple au moyen d'une analyse des sentiments) comme initiative de départ appropriée2. Respond : établir des contacts avec les "influenceurs sociaux" importants3. Amplify : renforcer les signaux positifs, les posts par la communication4. Lead : Mettre en place un processus géré avec des KPI's correspondants.La "socialisation" a déjà commencé depuis longtempsLa "socialisation" du marketing a déjà commencé depuis longtemps du côté des consommateurs. Il est donc grand temps que les entreprises s'interrogent sur les possibilités offertes par le "social" dans les domaines du marketing, de la vente et du service et sur la manière de renforcer durablement leur position concurrentielle. Le "social" n'est pas un département mais une initiative transversale au sein de l'entreprise et doit, à la fin de la journée, fournir un business case viable.