La transformation numérique - de nouveaux potentiels pour les médias spécialisés

La maison de presse spécialisée Vogel Business Media se repositionne sur le marché.DE STEFAN EISELEIN*Vogel Business Media est une grande entreprise de médias spécialisés indépendante, de taille moyenne, détenue par la famille. Avec une centaine de médias spécialisés, une centaine de portails web et une centaine d'événements professionnels ainsi que de nombreux services, l'entreprise réalise un chiffre d'affaires annuel d'environ 100 millions d'euros. En Allemagne, Vogel produit sur huit sites et a plusieurs engagements internationaux, le plus ancien étant d'ailleurs celui de la Suisse, qui a pris son essor en 1930. Elle a aujourd'hui son siège à Thalwil près de Zurich et porte la raison sociale Vogel Business Media AG. Vogel est actif depuis très longtemps sur les quatre marchés de l'industrie, de l'automobile, des technologies de l'information et du droit, de l'économie et de la fiscalité et touche chaque mois environ 10 millions de décideurs dans une centaine de pays.Actuellement, Vogel Business Media - comme toutes les autres entreprises de médias - est en pleine mutation et se trouve dans un processus de transformation de l'éditeur spécialisé en partenaire de savoir et de communication multimédia.Quelle est la Big Picture ? Où va le voyage des entreprises de médias spécialisés ? Quel rôle joue le modèle de marque en tant qu'organisateur de communauté et quelles opportunités offre le Big Data sous forme de Smart Data pour le Data Driven Business ? Avec son Vogel Future Group, Vogel Business Media accumule en permanence des expériences depuis 2005, c'est-à-dire depuis de nombreuses années. De bonnes comme de moins bonnes, et agit de manière agile et dynamique en fonction des connaissances acquises.Pourquoi la transformation ? Pourquoi maintenant et pourquoi si vite ?La raison de cette transformation est le changement brutal des habitudes des utilisateurs, d'une part. Et les exigences des annonceurs, d'autre part. L'exemple de Lukas, un étudiant de l'année 2020, et de son rhizome numérique montre clairement comment la manière de communiquer et de transmettre des connaissances et des informations va changer à l'avenir. Des groupes de thèmes fonctionnels et thématiques apparaissent : communication personnelle et technique, communication automatique et de recherche.Des fonctions de filtrage crédibles deviennent de plus en plus importantes. L'agent de filtrage virtuel est configurable individuellement. L'évolution du chiffre d'affaires publicitaire est un autre moteur de changement important pour les médias, leurs modèles commerciaux et leurs activités. Alors que le chiffre d'affaires des annonces imprimées de la presse spécialisée a fortement baissé, le chiffre d'affaires publicitaire de Google a augmenté d'environ 50% sur la même période. Cette redistribution des budgets dans les budgets de communication des annonceurs et des entreprises nécessite des offres de communication différentes. L'objectif reste le même : un accès aussi direct et efficace que possible aux acteurs des marchés.La mission a trois tâchesLes trois champs d'action sont premièrement le développement de l'activité principale, deuxièmement le développement de nouveaux modèles commerciaux en dehors de l'activité principale et troisièmement le développement de produits innovants. a) la diversification de l'activité financée par la publicité et b) la transformation de l'activité financée par les utilisateurs jouent un rôle important pour l'activité principale. Pour les nouveaux produits, l'analyse des besoins, une gestion élégante et simple des idées sont tout aussi importantes que les apports externes, par exemple par le biais de modèles d'innovation ouverte.Six impulsions pour l'activité principale- Le journalisme contributif pour générer une grande portée- La curation de contenu pour aiguiser la compétence thématique et l'image de marque- Le journalisme axé sur les données utilise des sources de données intelligentes pour un contenu utile- La publicité native est un contenu de sponsoring sous forme rédactionnelle- Les médias personnalisés utilisent des campagnes cross-médias dans des médias en réseau- Le contenu payant ouvre la voie à des modèles numériques payants avec un contenu à valeur ajoutéePour ce processus de transformation dans les entreprises de médias, il faut une gestion du changement qui englobe l'entreprise de manière holistique et qui pénètre complètement le noyau identitaire, la culture d'entreprise. Il s'agit de passer d'une communication unidirectionnelle à un dialogue bidirectionnel, de l'annonce unilatérale des maisons d'édition à leurs lecteurs à une offre de connaissances et d'informations adaptée aux personnes sur les marchés, et cette offre est basée sur le dialogue direct, notamment sur les réseaux sociaux.Les recommandations sont les suivantes :- ne pas tout réinventer soi-même - utiliser les apports extérieurs- établir des priorités claires- se concentrer sur les choses que l'on change.- garder à l'esprit la valeur d'usage.- dans le monde numérique : mesurer, mesurer, mesurer!*Stefan Eiselein est directeur du Vogel Future Group et membre de la direction de Vogel Business Media.