Slogans publicitaires et présence sur Internet : un lien rarement perceptible

Les sites Internet d'entreprise constituent des plateformes idéales pour donner vie à un message publicitaire à l'aide d'images et de vidéos. Or, les entreprises suisses n'en tirent pas suffisamment parti.À l'ère de la communication dans laquelle nous vivons aujourd'hui, la coordination des différents canaux de communication revêt une importance croissante, car c'est la seule façon de garantir une utilisation efficace du budget publicitaire. Rainmaker est spécialisée dans le positionnement des entreprises et des marques. Dans notre travail quotidien, nous avons constaté à maintes reprises que les slogans publicitaires diffusés dans les médias traditionnels ne trouvent pas leur prolongement sur Internet. Or, le site Internet d'une entreprise constitue la plateforme idéale pour donner vie à une promesse publicitaire à travers des images et des vidéos.50 sites web analysésRainmaker a lancé en 2012 avec Étudiants en économie de la Haute école de Lucerne un projet visant à analyser les slogans publicitaires figurant sur les sites web des 50 plus grandes entreprises suisses (source : Handelszeitung). Il s’agit donc du « Who’s Who » des entreprises : les grands laboratoires pharmaceutiques, l’industrie horlogère et du luxe, les groupes spécialisés dans les matières premières, la grande industrie, les groupes énergétiques, les entreprises de transport et de logistique, ainsi que l’industrie agroalimentaire et le commerce de détail.La question centrale de ce travail était de déterminer si les sites Internet de ces entreprises étaient conçus de manière ciblée et compréhensible, afin de transmettre durablement leur promesse de performance aux différentes parties prenantes à travers leur slogan.Sur la base de cette étude et à l’aide d’ouvrages spécialisés, les étudiants ont élaboré, en collaboration avec Rainmaker, un guide d’entretien destiné à interroger des responsables marketing et communication issus de différents secteurs. Ensuite, à partir des conclusions tirées des entretiens, une grille d’évaluation a été mise au point pour l’analyse qualitative et quantitative des sites Internet. Pour l’évaluation qualitative, tous les sites Internet ont été examinés par plusieurs équipes et, en cas de divergences, les différences d’appréciation ont fait l’objet d’une discussion. Cette partie de l’évaluation est bien sûr soumise à une certaine subjectivité, mais les résultats fournissent néanmoins des informations très intéressantes, car ces jeunes étudiants en économie font partie des « natifs du numérique ».La moitié a renoncé à un sloganÀ peine 43 % des entreprises étudiées avaient donné un thème à leur présence sur Internet et à leurs sites web ; on pouvait en effet y reconnaître un slogan publicitaire ou un message clé. Les sites web ont été évalués selon une échelle de notes classique. En moyenne, toutes entreprises et tous secteurs confondus, de bonnes notes ont été attribuées aux critères « orientation vers le public cible » et « crédibilité ». Les critères « susciter des émotions », « clarté » et « susciter l’intérêt » ont obtenu des notes suffisantes. Les critères « présence auprès de la population » et « ancrage historique » ont été jugés insuffisants. Dans plus de 70 % des cas, le slogan était immédiatement reconnaissable par les étudiants. Pour les 30 % restants, il fallait le chercher. Dans 86 % des cas, le slogan était visible sur toutes les sous-pages – c’est-à-dire qu’il était soit placé sous le logo, soit mis en évidence de manière à ce que chaque visiteur puisse le voir.«Seuls 43 % des visiteurs perçoivent l»« utilité évidente » du sloganOutre la simple présence d'un slogan, l'étude a également cherché à déterminer s'il existait un lien entre le slogan et le site web. Ce n'est que dans un peu moins de 50 % des entreprises disposant d'un slogan qu'un lien cohérent entre le site web et le slogan a été constaté. Souvent, le slogan se limitait à la page d'accueil et n'apparaissait pas sur les sous-pages. Dans deux tiers des cas, on a considéré qu'il y avait une transposition visuelle du slogan. Il y avait donc des images qui reflétaient le slogan. Mais ce n’est que pour un peu plus d’un tiers des sites que les étudiants ont jugé la conception graphique des pages conforme au slogan. Souvent, le slogan était certes émouvant, mais le design des pages restait plutôt sobre. Dans 81 % des cas, les textes des pages ont été jugés adaptés au slogan sur le plan linguistique.Un « intérêt évident » du slogan pour le visiteur des pages n’a été considéré comme avéré que dans 43 % des cas. Si, par exemple, le slogan d’une compagnie d’assurance promet la « sécurité », on devrait également trouver sur les pages web correspondantes des informations permettant d’améliorer la sécurité. De grandes différences ont été observées entre les différents secteurs. Comme on pouvait s’y attendre, les secteurs les plus proches du consommateur obtiennent de meilleurs résultats. Le groupe énergétique ALPIQ, désigné par les étudiants comme un exemple de bonne pratique, en est un bon exemple. Le slogan « Une énergie d’avenir » est rendu concret sur Internet de multiples façons et étayé de manière crédible par des images, des vidéos et des textes. L’avantage d’ALPIQ résidait sans doute aussi dans le fait que l’entreprise et son nom sont encore relativement récents, ce qui a permis de partir de zéro lors de la conception de son site Internet.ConclusionL'étude montre que, dans certaines entreprises, la création des sites Internet s'est apparemment faite indépendamment de la publicité classique et qu'il existe donc un potentiel d'optimisation en matière de coordination entre les responsables du web et ceux de la publicité. Si un slogan publicitaire existe, il doit également figurer sur le site Internet, et pas seulement sur la page d'accueil. Plus importante encore que la simple présence du slogan, il faut lui donner vie grâce à la mise en page, aux images et au texte, et communiquer aux visiteurs un avantage concret. Le défi de l’avenir consiste à harmoniser les médias et les canaux de communication les plus divers. Le budget publicitaire ne va certainement pas augmenter à l’avenir, mais l’utilisation des nouveaux médias entraînera une fragmentation croissante de ces dépenses. Celui qui saura donner vie à un slogan publicitaire marquant, axé sur les avantages et crédible sur tous les canaux de communication sera celui qui communiquera avec succès et efficacité.