Six conseils pour les marques qui souhaitent augmenter la valeur de leur marque grâce au marketing d'influence

"Les marques ont compris que le marketing d'influence fonctionne aussi bien pour des objectifs de performance que pour des objectifs de branding", explique Björn Wenzel, fondateur et directeur de l'agence de marketing d'influence Lucky Shareman. Le marketing d'influence est aujourd'hui d'autant plus important pour la communication des marques que de nombreux groupes cibles sont de moins en moins accessibles via les médias classiques comme la télévision ou les journaux et magazines. Les leaders d'opinion sur YouTube, Instagram ou Twitter sont en revanche très appréciés de leurs followers et peuvent devenir de véritables ambassadeurs de marque.

C'est pourquoi de nombreuses marques misent davantage sur le marketing d'influence afin d'augmenter durablement la sympathie pour la marque et la propension à la recommander auprès de leurs clients, d'autant plus que le marketing d'influence s'est fortement professionnalisé au cours des dernières années. Björn Wenzel, donne aux marques six conseils pour une utilisation efficace du marketing d'influence :

1) Penser le marketing d'influence dans le plan média et l'intégrer dans la campagne

Le marché des médias est plus fragmenté que jamais en raison de l'évolution numérique. De nombreux groupes cibles ne peuvent pratiquement plus être atteints par les médias classiques. Le marketing d'influence est un moyen efficace d'interpeller de manière ciblée les utilisateurs mobiles et à l'aise avec le numérique. C'est pourquoi il doit absolument être pris en compte dans le mix média et être fermement intégré dans les campagnes afin que les différents éléments de la campagne se renforcent mutuellement. Le marketing d'influence a souvent des effets positifs sur les autres mesures de marketing en ligne au sein d'une campagne. Ainsi, les pages consultées sur les landing pages de la campagne augmentent ou les utilisateurs recherchent davantage la marque. Les marques utilisent également les textes, images, vidéos et autres contenus des influenceurs pour leurs propres canaux de médias sociaux, leur page d'accueil, leurs publicités d'affichage en ligne ou leurs campagnes d'affichage.

2) Utiliser les budgets médias de manière ciblée pour le marketing d'influence

Depuis longtemps, le marketing d'influence n'est plus principalement utilisé dans le secteur de la mode et de la beauté. Dans tous les secteurs, les marques transfèrent aujourd'hui une partie de leur budget média vers le marketing d'influence. La part du budget consacrée au marketing d'influence se situe déjà en partie entre cinq et 15 pour cent selon la branche. Des études montrent que : Plus de 60 pour cent des marketeurs mondiaux veulent augmenter leurs budgets de marketing d'influence à l'avenir. Goldmedia évalue le volume du marché du marketing d'influence dans la région DACH à 990 millions d'euros en 2020. Pour rester dans la course, les marques devraient intégrer de manière ciblée les influenceurs dans leur communication.

3) Se concentrer sur la marque plutôt que sur la portée

La valeur de la marque (brand equity) ne se compose pas seulement de valeurs matérielles, mais aussi de valeurs immatérielles telles que la sympathie pour la marque et la disposition des clients à la recommander. Les influenceurs peuvent augmenter la Brand Equity d'une marque en agissant de manière crédible en tant qu'ambassadeurs de la marque. C'est pourquoi de nombreuses marques accordent aujourd'hui une plus grande importance aux facteurs subjectifs dans les campagnes de marketing d'influence plutôt qu'à la portée et aux ventes : les taux d'interaction et la popularité de la marque en font partie. Les coopérations à long terme et les mises en scène de marques devraient absolument accompagner les placements de produits et les actions publicitaires des influenceurs.

4) Sélectionner soigneusement les influenceurs et garantir la qualité

Les influenceurs ne peuvent pousser la valeur de la marque d'une entreprise que s'ils sont en accord avec les valeurs de la marque, si leurs followers correspondent à la marque et si leur contenu est en phase avec la marque. Pour que la campagne soit un succès, il est essentiel de choisir les influenceurs de manière ciblée et de les briefer avec précision - également sur les objectifs supérieurs de la campagne et sur l'essence de la marque. En outre, les entreprises devraient vérifier régulièrement les contenus pendant la durée de la campagne afin d'en assurer la qualité. Mais attention : dans le cadre du briefing et de l'image de marque, les influenceurs ont besoin de la plus grande liberté possible pour exploiter leurs compétences créatives.

5) Combiner les Hero et les Micro-Influenceurs

Le marketing d'influence ne se limite pas à la portée. Les Hero Influenceurs comptent plus de 250'000 followers, les Micro Influenceurs jusqu'à 25'000 followers. Les deux catégories devraient être combinées pour augmenter la valeur de la marque. Les stars sont avant tout synonymes de portée et de branding, tandis que les micro-influenceurs peuvent souvent communiquer encore plus directement avec leurs fans, car leur nombre est plus gérable.

6) Améliorer la sécurité de la planification grâce aux études de marché

Les campagnes d'influence peuvent augmenter le branding et les ventes. Mais pour augmenter la sécurité de la planification, les entreprises devraient accompagner les campagnes d'études de marché qui ne se contentent pas d'examiner les taux de pénétration. Les indicateurs d'efficacité publicitaire tels que la notoriété de la marque et de la publicité sont idéalement recueillis en interrogeant les followers. Les marques et les agences peuvent ainsi vérifier et optimiser la performance de leurs campagnes. L'étude de marché détermine par exemple si les groupes cibles adéquats ont été atteints, comment la campagne a contribué à l'image de marque et dans quelle mesure les followers ont été activés par la campagne.

Björn Wenzel de Lucky Shareman en est convaincu : "Les objectifs de branding doivent être contrôlés de manière ciblée par des études de marché afin d'augmenter la sécurité de planification et la standardisation dans le marketing d'influence". L'agence présente son dernier livre blanc "Comment les marques peuvent augmenter leur valeur grâce au marketing d'influence". ici est disponible au téléchargement. Lucky Shareman y explique l'importance de la planification média et des études de marché dans cette nouvelle discipline du marketing.