Même les petits cadeaux stimulent les affaires
Bringt ein Handelsvertreter seinem Kunden eine kleine Aufmerksamkeit mit, erhöht sich dessen Kaufbereitschaft erheblich, wie eine Studie der Universität Zürich zeigt. Besonders, wenn es sich beim Beschenkten um den Chef selbst handelt.
Un cadeau peut exprimer la gratitude pour une bonne relation commerciale ou être utilisé de manière calculée et manipulatrice. La ligne de démarcation entre les deux est rarement claire. Dans de nombreux secteurs et entreprises, il existe des directives concernant le volume et la valeur des cadeaux que les collaborateurs peuvent accepter. De telles limites se basent sur l'hypothèse que les petits cadeaux sont inoffensifs, tandis que les cadeaux de valeur entraînent des conflits d'intérêts chez les destinataires et les influencent dans leurs décisions. Une boîte de chocolats ? - Pas de problème. Une place aux premières loges d'une course de Formule 1 ? - Plutôt pas.
Même les petits cadeaux influencent le comportement
Michel Maréchal et Christian Thöni, des universités de Zurich et de Lausanne, ont étudié si les petits cadeaux dans les relations commerciales n'ont effectivement aucune influence sur le comportement des bénéficiaires dans le cadre d'une expérience contrôlée sur le terrain dans des pharmacies et des drogueries. Au début de l'entretien de vente, des représentants de commerce ont remis à une partie de leurs clients six tubes de dentifrice d'une valeur totale d'environ 10 francs. Ce cadeau apparemment insignifiant a eu pour effet de doubler en moyenne la valeur des marchandises commandées.
L'effet dépend de la relation
Les cadeaux n'étaient toutefois efficaces que si la relation commerciale existait déjà auparavant, c'est-à-dire si le donateur et le donataire se connaissaient déjà. En revanche, si le cadeau était offert lors du premier contact, il avait plutôt l'effet inverse : la valeur de la commande avait tendance à être plus basse que si aucun cadeau n'était en jeu. "Se présenter avec un cadeau dès le début d'une relation commerciale peut sembler calculé et donc contre-productif", commente Michel Maréchal, professeur à l'UZH, à propos de ce résultat. "Mais s'il y a déjà un contact, le client peut aussi percevoir l'attention comme un remerciement et comme l'expression que la relation est appréciée".
Le plus grand impact sur le chef
La distribution de petits cadeaux peut donc être une stratégie rentable pour les représentants de commerce. Surtout s'ils sont offerts au chef en personne. Si, dans l'expérience de terrain, le cadeau était directement adressé au directeur du magasin, la valeur de la commande était multipliée par plus de quatre : de 61 francs en moyenne à 271 francs. En revanche, cela n'a eu aucun effet sur l'employé normal. C'est logique dans la mesure où les directeurs ont généralement un plus grand pouvoir de décision et peuvent passer des commandes plus importantes sans se concerter. "Mais comme ils assument généralement aussi le risque commercial, il est étonnant qu'ils aient été prêts à commander autant de marchandises", fait remarquer Christian Thöni de l'Université de Lausanne. Selon les deux auteurs de l'étude, l'effet pourrait en outre être renforcé si les collaborateurs possèdent certes des compétences décisionnelles, mais n'assument en même temps aucun risque.
Les valeurs limites ont-elles un sens ?
Les conclusions de Maréchal et Thöni offrent une nouvelle matière inflammable dans le débat sur le montant et le sens des valeurs limites pour les cadeaux dans les relations d'affaires. "Notre étude montre que la nature de la relation entre les partenaires commerciaux joue un rôle important et que même de petites attentions sont interprétées comme des faveurs personnelles, pour lesquelles on rend ensuite la pareille", résume Maréchal. "Ces effets sont encore trop peu pris en compte dans les discussions sur les prescriptions et les directives sectorielles visant à endiguer la corruption".
