L'informatique et le marketing font cause commune dans l'Experience Business
Une récente enquête menée par Adobe auprès de responsables informatiques et marketing révèle que, à l’ère de l’expérience client, l’informatique et le marketing misent sur une collaboration plus étroite. Plus d’un responsable marketing sur deux considère le DSI comme un partenaire stratégique important. Et 55 % des responsables informatiques estiment qu’ils sont consultés trop tardivement lors des investissements dans de nouvelles technologies marketing.
Avoir toujours une expérience client d'avance sur la concurrence : A l'ère du numérique, ce n'est pas (seulement) le produit qui décide du succès d'une reprise, mais les expériences et les services qui le rendent possible et l'enrichissent. Les décideurs informatiques et marketing allemands en sont convaincus : pour 59% des informaticiens et 67% des spécialistes du marketing, l'expérience client est devenue une priorité absolue. Mais cette tâche ne peut pas être maîtrisée seule : c'est pourquoi tant les décideurs informatiques (95%) que les spécialistes du marketing (97%) sont fermement convaincus que l'informatique et le marketing ne feront avancer l'Experience Business avec succès qu'ensemble.
C'est le résultat du premier "Baromètre CIOxCMO 2018" d'Adobe, pour lequel environ 175 décideurs allemands en informatique et en marketing ont été interrogés. Dans la pratique quotidienne, 63 pour cent des décideurs informatiques et 74 pour cent des spécialistes du marketing travaillent déjà en étroite collaboration avec le CMO ou le CIO de leur entreprise. Et ce n'est qu'un début : outre la poursuite de l'accent mis sur le client (62 pour cent) et les investissements technologiques (56 pour cent) dans l'IT, ainsi que la personnalisation accrue (54 pour cent) et une créativité accrue (51 pour cent) dans le marketing, les deux secteurs misent en 2018 sur une collaboration encore plus étroite afin de réaliser des expériences clients aussi enthousiasmantes que possible (IT : 50 pour cent, marketing : 40 pour cent).
"La collaboration entre l'informatique et le marketing joue un rôle de plus en plus important dans l'Experience Business. Elle constitue la base pour prendre le contrôle de l'expérience client à l'aide de technologies modernes. Le fait que les décideurs IT et marketing doivent aujourd'hui se rapprocher peut être considéré par certains comme un chevauchement de compétences et un conflit potentiel. Mais je suis fermement convaincu que seuls l'informatique et le marketing seront en mesure, à l'avenir, de créer des expériences numériques encore plus interactives et mieux coordonnées", déclare Hartmut König, CTO Central Europe chez Adobe, dans un communiqué.
Le CIO et le CMO travaillent de plus en plus ensemble
La relation entre le département informatique et le département marketing n'a pas toujours été la meilleure par le passé. Aujourd'hui encore, un marketeur sur trois (29 %) estime que le CIO doit s'occuper seul du support informatique. Et même un quart des décideurs informatiques (23%) continuent de reprocher au CMO de penser exclusivement en termes de campagnes et de ne rien comprendre à l'informatique.
Mais un changement de mentalité a eu lieu : IT et marketing se retrouvent de plus en plus. Environ un décideur informatique (45%) et un marketeur (57%) sur deux considèrent désormais le CMO ou le CIO de leur entreprise comme un partenaire stratégique important. 45% des décideurs informatiques confirment que le CMO apporte une contribution importante au succès de l'entreprise. Les spécialistes du marketing sont 39 % à dire la même chose du CIO. Outre le CEO, les décideurs IT et marketing se considèrent avant tout comme les moteurs d'une expérience client réussie (CIO : 54 pour cent, CMO : 53 pour cent). Mais : alors que l'IT place le CMO presque sur un pied d'égalité (43%), le CIO est encore un peu en retrait dans l'évaluation des marketeurs lorsqu'il s'agit de proposer des expériences clients réussies (18%).
Les DSI ont l'impression d'être pris en charge trop tard en matière d'investissements technologiques
Dans la pratique quotidienne, il semble que la collaboration soit encore souvent déficiente : lors d'investissements concrets dans de nouvelles technologies de marketing, plus d'un décideur informatique sur deux (55%) estime que le CMO ne l'a pas appelé suffisamment tôt à bord pour pouvoir le conseiller au mieux. Dans environ une entreprise sur cinq, le CMO ne fait appel à l'IT qu'au moment de l'implémentation (20 pour cent) ou travaille directement avec des agences externes (17 pour cent). Du point de vue des informaticiens, le CMO est certes souvent le point de départ des investissements technologiques (25%), mais ils estiment qu'il lui manque le savoir-faire informatique pour faire avancer les projets de marketing numérique sur le plan technologique (27%).
De nombreux décideurs marketing ont une vision un peu différente de la collaboration entre les deux domaines : plus d'un marketeur sur trois (39 pour cent) indique dans l'enquête d'Adobe que le CIO est intégré de A à Z dans le processus d'investissement technologique. Du point de vue du marketeur, l'IT soutient le marketing en particulier dans l'évaluation des fournisseurs (32 pour cent) et la détermination des exigences techniques (29 pour cent). Dans 14 pour cent des entreprises, le décideur informatique n'entre en jeu qu'au moment de la mise en œuvre de la nouvelle solution.
