Promarca Forum 2026 – Die Marke, der Warenkorb und die Maschine

Am Donnerstagabend werden im Festsaal des Victoria-Jungfrau Grand Hotel & Spa die Promarca Innovation Awards serviert. Das Nachtessen läuft, auf der Bühne geht es um Schokolade, Kräuterwürfel und Pfirsich. Drei Produkte, drei Gründe, zuzugreifen. Und ein Vorgeschmack darauf, wie unterschiedlich die Antworten an diesem Promarca Forum ausfallen. Der Schweizer Markenartikelverband hatte am 5. und 6. November 2026 nach Interlaken geladen. «Markenerlebnis – echt analog, intensiv digital» hiess das Thema. Tobias Müller führt umsichtig und lebendig durch die anderthalb Tage, von den Vorträgen bis zur Preisverleihung. Zwischen Vorträgen, Gesprächen und Preisverleihung wurde daraus eine ziemlich handfeste Frage: Was muss eine Marke leisten, damit sie dort zur Wahl steht, wo Menschen tatsächlich entscheiden?

Erster Akt – Das Waschmittel und der Inbusschlüssel

Für Promarca-Präsidentin Monique Bourquin beginnt die Frage beim Profil der Marke. Wodurch unterscheidet sie sich? Welches Bedürfnis erfüllt sie? Und für welche Werte steht sie? An den Innovationen des Forums lässt sich das für sie konkret prüfen. Entscheidend ist, ob die Menschen, für die ein Produkt entwickelt wurde, den Unterschied im Alltag tatsächlich spüren. Auch ein Anlass kann dazu beitragen, aus Kundinnen und Kunden Fans zu machen. Vor Ort erleben sie die Marke gemeinsam, über digitale Kanäle kann die Beziehung nach dem Anlass weiterwachsen.

Was vom Markenversprechen im Alltag ankommt, machen Promarca-Direktorin Barbara Castegnaro und Moderator Tobias Müller am Waschmittel fest. Wer es im Laden kauft, sieht Packungen, Preise und Aktionen. Wer es übers Smartphone nachbestellt oder ChatGPT um eine Empfehlung bittet, bekommt eine andere Auswahl zu sehen. Das Versprechen der Marke soll dabei erkennbar bleiben. Der Laden kann es über die Packung vermitteln, ein Assistent muss es in Worte fassen können. Castegnaro spricht von «Consistency in der Markenführung». Jede Marke müsse herausfinden, welche Präsenz in welchem Kanal sinnvoll sei und wie sich die Kanäle gegenseitig beeinflussen.

Eine trockene Pointe steuerte ausgerechnet der Chef der grössten Bierbrauerei des Landes bei. Thomas Amstutz, CEO von Feldschlösschen, griff einen Satz aus einem der Vorträge mit einem Augenzwinkern auf. «Boring is the New Sexy.»

Zweiter Akt – Auf der Tanzfläche, auf der Piste, über die Grenze

Markus Obrist, General Manager von Red Bull Schweiz, zeigt, wie man aus einer Nische ein Publikum macht. Beim Finale von Red Bull Dance Your Style kamen 7’500 Fans ins Zürcher Hallenstadion. Der 16-jährige Willis gewann. Auf TikTok verfolgten laut Obrists Präsentation 18,7 Millionen den Livestream. Aus der Tanzfläche in Zürich wurde so ein Ereignis mit einem Publikum weit über die Halle hinaus. «Die Grundlage sind seit jeher Menschen und ihre Erlebnisse», sagt Obrist. In Zürich entschied das Publikum in der Halle per Abstimmung, wer gewinnt. Creator und Schweizer Medien trugen das Finale über den Livestream hinaus weiter. Bei Ultraläufer Arda Saatçi setzte Red Bull auf die Community, die er bereits mitbrachte. Als er 600 Kilometer vom Death Valley bis zum Santa Monica Pier lief, schauten laut Obrist in der Spitze 2,5 Millionen Menschen gleichzeitig live zu.

Stöckli setzt bei der Leistung des Produkts an. CEO und Mitinhaber Marc Gläser zeigte, wie der Skibauer die Premiumnische bearbeitet. In Malters durchläuft ein Ski rund 40 Arbeitsschritte. Im Rennsport wird die Leistung öffentlich gemessen. Und im Verkauf entscheidet Stöckli bewusst, mit wem die Marke arbeitet. Fachberatung und Preisstabilität gehören zum Modell. Rund 1’150 Verkaufspunkte in 34 Ländern zeigen, wie weit man mit einem selektiven Vertrieb kommen kann. Von weltweit rund 50 Millionen Skifahrenden zählt Gläser in seiner Modellrechnung rund fünf Millionen zum Premiumsegment. In dieser Nische peilt Stöckli einen Marktanteil von 20 Prozent an. Was im Rennsport von einem Ski verlangt wird, fliesst in die Entwicklung und den Prototypenbau ein. Seit 1991 haben Athletinnen und Athleten auf Stöckli-Ski laut Gläsers Präsentation mehr als 220 Weltcup-Podestplätze und sieben olympische Medaillen geholt.

Wie ein Schweizer Ski im Ausland im Kopf hängen bleibt, erzählt ausgerechnet der Staatssekretär des EDA. Alexandre Fasel kauft jeden Oktober ein französisches Skifachmagazin. Stöckli liege in dessen Tests regelmässig vorne, sagt er im m&k-Interview. Selbst gefahren sei er die Marke noch nie. Auf der Bühne lieferte Fasel den wirtschaftlichen Rahmen zu dieser kleinen Geschichte. 316 Milliarden Franken betrug der Schweizer Warenhandel mit der EU 2025 laut seiner Präsentation. «Der eigentliche Heimatmarkt der Schweiz ist der europäische Binnenmarkt», sagt er. Bei den Bilateralen III geht es aus Sicht eines Herstellers auch um Fragen, die bis zur nächsten Lancierung reichen. Wird ein Prüfbericht anerkannt? Kommt das Produkt rechtzeitig zum Listungstermin? Der Testbericht kann Lust auf einen Ski machen. Ob der Händler ihn anbieten kann, hängt auch am Marktzugang.

Dritter Akt – Was zum Nachtessen serviert wird

Am Abend im Festsaal bekommt die Frage nach der Markenleistung drei ess- und trinkbare Antworten. Lindt & Sprüngli gewinnt den Promarca Star of the Year with Lindt Les Grandes 24% Noisettes & Salted Caramel. Die Vorauswahl beruht auf Detailhandelsdaten von NielsenIQ. 48 Prozent der 1’013 Befragten zählen die Schokolade zu ihren Favoriten. Geröstete Haselnüsse und Salzkaramell geben einer vertrauten Produktidee einen neuen Dreh. Für

freut sich darüber, wie gut die Schweizer Innovation bei den Konsumentinnen und Konsumenten ankommt. Im m&k-Gespräch verrät er bereits die nächste Sorte. Eine Les Grandes mit Mandeln und Pistazien sei schon auf dem Weg in den Markt. Lindt greift damit den Pistazientrend auf und bleibt beim hohen Nussanteil, der die Reihe auszeichnet.

Ricola gewinnt den Promarca Explorer of the Year mit den Drink Cubes. Der zuckerfreie Würfel löst sich in Wasser auf. Die Kräuter, an denen man Ricola erkennt, finden damit einen neuen Platz im Alltag. Für Sandra Payer-Schmid, Head Marketing Schweiz bei Ricola, knüpfen die Würfel an den Erfindergeist der Marke an. Ricola bringt damit seine Kräuterkompetenz in eine neue Konsumsituation.

Im m&k-Gespräch erzählen Payer-Schmid und Evelyne Landolt, wie der Würfel aus dem Archiv ins Wasserglas kam. «Hydration ist für Ricola ja kein neuer Bereich», heisst es im Gespräch. Instant-Tee hat Ricola seit 60 Jahren im Sortiment. Die Idee für einen Würfel zum Trinken lag bereits im eigenen Archiv. Zusammen mit Waterdrop setzte Ricola sie um. Die Jury zeichnete den Mut aus, mit dieser vertrauten Kompetenz eine neue Produktkategorie zu erschliessen.

And Rivella Peach Zero holt sich die Gen-Z-Auszeichnung. Eine Maturaklasse des Gymnasiums Kirchenfeld in Bern kürte das Getränk zu ihrem Favoriten. Aroma, Dose und Kampagne überzeugten. Zwei Mitglieder der Klasse sassen auch in der Explorer-Jury, Noah Krebs und Pauline Niedan. Auf der Bühne erzählen sie, wie die Kampagne in der Schule, im Freundeskreis und weit darüber hinaus zum Gesprächsthema wurde. Ihnen gefiel, dass eine etablierte Schweizer Marke «mit den Generationen mitwandern» kann.

Für Noah war es das erste Mal in einem solchen Hotel, in einem solchen Saal. Ein Abend, den beide so schnell nicht vergessen würden, erzählen sie im m&k-Gespräch. Sie kamen mit dem Rivella-Team ins Gespräch, erklärten, was sie an der Lancierung überzeugt hatte, und tauschten sich mit den erfahrenen Jurymitgliedern aus. So bekam der Abend neben den Verkaufszahlen, der Konsumentenbefragung und dem Urteil der Fachleute eine dritte Perspektive.

Vierter Akt – Schon wieder sieben

«Eine Zahl zwischen eins und zehn ist sieben.» Mit diesem Satz aus dem m&k-Gespräch bringt Wirz-Co-CEO Livio Dainese seine Sorge um KI und Kreativität auf den Punkt. Wer einfach die naheliegende Antwort abruft, landet schnell bei derselben Idee wie alle anderen. «Marke ist die Abweichung vom Durchschnitt», sagt Dainese.

Wie brauchbar die Vorschläge einer KI sein können, zeigte er anhand eines Experiments der Wharton School. Dort wurden Ideen für günstige Konsumprodukte getestet. Bei den Ideen von Studierenden lag die geäusserte Kaufabsicht bei 40,4 Prozent, bei jenen von GPT‑4 bei 46,8 Prozent. Mit guten Beispielen als Vorgabe kam das Modell auf 49,3 Prozent. Für die Markenarbeit stellt sich damit eine zweite Frage. Welche Idee würden die Leute gerade dieser Marke zutrauen?

Wie so eine Abweichung aussehen kann, zeigt Dainese am Herbst von Schweiz Tourismus. Nach fünf Jahren mit Roger Federer eröffnet ein anonymes Video die Kampagne. Ein gewisser Jason behauptet darin, die Schweiz halte ihren Herbst geheim. Schweiz Tourismus reagiert mit einem inszenierten Dementi. 85 Partner sind dabei. Danach folgen konkrete Reiseangebote. Erst der Verdacht, dann das Dementi, dann die Buchungsmöglichkeit.

Für die Arbeit mit KI schlägt Dainese vor, die Regeln und den Ton einer Marke so zu hinterlegen, dass wechselnde Modelle damit arbeiten können. Das Modell kann ausgetauscht werden. Die Regeln der Marke gelten weiter, und was am Ende herauskommt, wird geprüft und freigegeben. Die Handschrift ist damit Teil des Arbeitsablaufs.

Der Vortrag stiess in Interlaken auf grosses Echo. In der Breakout-Session wurde weiterdiskutiert, wie Marken mit KI arbeiten und dabei ihre Handschrift behalten können. Dainese gab eine gute Visitenkarte für die Agenturbranche ab. Er zeigte, wie eine überraschende Idee bis zum buchbaren Angebot trägt und wie sich Markenführung für den Alltag mit KI organisieren lässt.

Fünfter Akt – Das Regal antwortet

«Der Preis alleine kann nicht mehr der Unterschied sein», sagt Handels-Zukunftsforscherin Theresa Schleicher. Gerade jüngere Kundinnen und Kunden kaufen laut Schleicher gern im Laden ein. Sie erwarten dort aber die Orientierung, die sie von Social Media und KI kennen. In einer Fokusgruppe kam deshalb die Idee auf, den Supermarkt stärker nach Tageszeiten und Einkaufssituationen zu organisieren. Wer nach Feierabend hereinkommt, könnte auf einen Blick sehen, was fürs Abendessen zusammenpasst, statt sich die Zutaten in mehreren Gängen zusammenzusuchen.

Auch die Kundenkarte denkt Schleicher weiter. Sie könnte zum Zugang für einen persönlichen Einkaufsservice werden. Wer etwa nach Lebensmitteln mit Omega-3 oder Magnesium sucht, könnte sich passende Produkte aus dem Sortiment anzeigen und direkt in einen Warenkorb legen lassen. Für Marken hat dieses Szenario eine praktische Folge. Was auf der Packung steht, muss auch für den digitalen Einkaufsassistenten verständlich sein. Sonst kann er das Produkt bei einer passenden Frage übergehen.

Sascha Lobo führt denselben Gedanken in die KI-Suche. Wie weit sich die Produktauswahl bereits verschoben hat, zeigt er mit Zahlen aus den USA. 61,4 Prozent der Onlineshopper hatten laut seiner Präsentation KI zur Produktsuche genutzt. Einen Kauf vollständig an die KI delegiert hatten 1,3 Prozent. Die KI redet bei der Auswahl also schon mit, lange bevor sie selbst bestellt.

Was das für Schweizer Marken heisst, macht Lobo an Ricola fest. Wer nach Kräuterbonbons fragt, gibt der KI noch keinen Markennamen vor. Mit solchen Suchanfragen lässt sich prüfen, ob Ricola in der Antwort auftaucht, in welchem Zusammenhang und auf welche Quellen sich die Empfehlung stützt. Steuert der Händler den Assistenten, könnte laut Lobo dessen Eigenmarke zur Standardwahl werden. Für Herstellermarken gewinnen damit zwei Dinge an Gewicht. Ein konkreter Grund, sie zu empfehlen. Und Produktdaten, die ein Assistent lesen und mit dem Angebot des Handels abgleichen kann. «Wir brauchen einen realen Fokus auf Datenqualität», sagt Lobo.

Bei den zehn grössten Schweizer Onlinehändlern fand Lobo nach eigenen Angaben noch keine ausgereifte Schnittstelle, über die ein externer KI-Agent selbstständig einen Kauf abschliessen kann. Für die nächste Stufe verwendet er den Begriff «Direct to Agent». Marken würden ihre Produktinformationen und Angebote direkt für Assistenten zugänglich machen, der Händler könnte die Bestellung weiterhin abwickeln. Wer empfohlen wird und wer am Ende liefert, wären damit zwei getrennte Fragen.

Promarca-Präsidentin Monique Bourquin sagte am Forum, worauf es dabei ankommt. «Innovationen sind ein Muss, aber sie müssen die Marke stärken.» An Ricola liess sich in Interlaken beobachten, wie sich diese Aufgabe verändert. Der Drink Cube zeigt, wie weit sich ein vertrauter Geschmack in den Alltag hinein verlängern lässt. Die Frage nach den Kräuterbonbons zeigt, woran sich seine Bekanntheit künftig zusätzlich messen lässt. Würde die KI auf Ricola kommen, wenn niemand «Ricola» sagt?