The first creative step takes place within the company

ROLAND EHRLER Viele Unternehmen glauben, der kreative Prozess beginne mit der Agentur. Sie sehen das anders.

CHRISTIAN BAERTSCHI Ja. Die eigentliche Kreativleistung beginnt bereits im Unternehmen. Bevor eine Agentur überhaupt Ideen entwickeln kann, muss der Auftraggeber seine Ziele, Prioritäten und Erwartungen klären. Ein gutes Briefing ist deshalb keine administrative Pflichtübung, sondern bereits eine strategische Leistung. Wer diese Vorarbeit nicht leistet, darf sich nicht wundern, wenn auch hervorragende Agenturen im Ungefähren bleiben.

Ist die Agenturauswahl also weniger ein Einkaufsprozess als eine Managementaufgabe?

Genau. Natürlich spielen Budget, Prozesse oder Verträge eine Rolle. Aber zunächst geht es um Führung. Unternehmen müssen sich zuerst fragen: Welches Problem wollen wir eigentlich lösen? Welche Wirkung erwarten wir von der Kommunikation? Und welchen Beitrag kann eine Agentur überhaupt leisten? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, lässt sich beurteilen, welche Agentur wirklich die richtige Partnerin ist. Wichtig ist dabei ein realistisches Erwartungsbild. Kommunikation kann Relevanz erzeugen, Differenzierung schärfen und Reputation stärken. Sie kann aber keine unklaren Unternehmensziele ersetzen und keine fehlenden Entscheidungen kompensieren.

Worauf sollten Auftraggeber bei der Auswahl besonders achten?

Viele achten zuerst auf bekannte Kunden, Awards oder Branchenerfahrung. Das sind durchaus relevante Kriterien, aber sie reichen nicht aus. Entscheidend ist, ob eine Agentur die Aufgabe wirklich versteht. Gute Agenturen stellen kritische Fragen, hinterfragen Annahmen und helfen, den eigentlichen Hebel zu finden. Sie entwickeln nicht einfach kreative Ideen, sondern Lösungen, die zur unternehmerischen Zielsetzung passen. Dabei geht es nicht um Vorwegnahme, sondern um Klärung: Der Auftraggeber definiert den Denkraum, die Agentur füllt ihn – als Sparringspartner und Herausforderer von Annahmen, nicht als Ausführender.

Was sind für Sie die wichtigsten Auswahlkriterien?

Ich würde vier Punkte nennen: Erstens das strategische Verständnis der Aufgabe. Zweitens die Fähigkeit, komplexe Fragestellungen auf den Punkt zu bringen. Drittens die Qualität der Zusammenarbeit – also ob die Chemie, die Kommunikation und die Arbeitsweise passen. Und viertens die Fähigkeit, Wirkung zu erzielen. Kreativität ist wichtig, aber sie muss immer einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Sie unterscheiden verschiedene Formen von Kreativität. Warum?

Weil Kreativität häufig auf originelle Werbeideen reduziert wird. Tatsächlich beginnt sie viel früher. Es gibt die strategische Kreativität – also die Fähigkeit, die richtige Aufgabe zu definieren. Dann folgt die konzeptionelle Kreativität, aus der eine überzeugende Kommunikationsidee entsteht. Und schliesslich braucht es Wirkungs-Kreativität: die Fähigkeit, Massnahmen so zu priorisieren und umzusetzen, dass sie tatsächlich Resultate erzielen. Erst das Zusammenspiel dieser drei Ebenen schafft echten Mehrwert. Und das gilt nicht nur für Kreativagenturen, sondern ebenso für Media-, Digital-, PR-, Content- oder Performance-Partner – überall dort, wo Massnahmen entwickelt und ausgesteuert werden. Die entscheidende Frage ist überall dieselbe: Wer ist fähig, im Sinne des auftraggebenden Unternehmens die richtigen Massnahmen zu entwickeln und sie so umzusetzen, dass die angestrebten Ziele tatsächlich erreicht werden? Kreativität ist damit keine ästhetische Kür, sondern ein wirtschaftlich und strategisch relevanter Faktor – und in der Auswahl oft matchentscheidend.

Weshalb sollte bereits im Auswahlprozess auch über Honorare gesprochen werden?

Weil Honorar und Leistung zusammengehören. Beide Seiten sollten früh Klarheit darüber haben, welche Leistungen erwartet werden und welcher Ressourceneinsatz dafür notwendig ist. Wer nur über Preise spricht, führt die falsche Diskussion. Es geht um das Verhältnis zwischen Investition und Nutzen. Ein transparentes Honorarmodell schafft Vertrauen und verhindert spätere Enttäuschungen.

Der Pitch ist bei der Agenturauswahl nach wie vor stark verbreitet. Zu recht?

Nicht zwingend. Ein Pitch kann sinnvoll sein, aber er ist nur eine Methode von mehreren. Je nach Aufgabe liefern Workshops, Strategiegespräche, Probeprojekte oder strukturierte Chemiegespräche oft ein viel realistischeres Bild der späteren Zusammenarbeit. Entscheidend ist nicht die Methode, sondern ob sie erkennen lässt, wie eine Agentur denkt, arbeitet und Probleme löst.

Und welche Rolle spielt der Agenturvertrag?

Eine grössere, als viele glauben. Ein guter Vertrag regelt nicht nur juristische Fragen. Er schafft Klarheit über Rollen, Verantwortlichkeiten, Entscheidungswege und Erwartungen. Das reduziert Missverständnisse und gibt beiden Seiten Sicherheit. Gute Zusammenarbeit basiert nicht nur auf Vertrauen, sondern auch auf klaren Spielregeln.

Was machen Unternehmen bei der Agenturauswahl am häufigsten falsch?

Sie starten den Auswahlprozess zu früh. Oft werden Agenturen eingeladen, obwohl die eigentliche Aufgabe noch gar nicht definiert ist. Dann diskutiert man über Kampagnen, bevor die Ziele klar sind, oder über Massnahmen, bevor die gewünschte Wirkung feststeht. Das führt fast zwangsläufig zu Streuverlusten – im Pitch genauso wie später in der Zusammenarbeit.

Wenn Sie Marketingverantwortlichen nur einen Rat mitgeben dürften – welcher wäre das?

Investieren Sie genauso viel Zeit in die Vorbereitung wie in die Auswahl der Agentur. Der erste kreative Schritt findet im Unternehmen statt. Je klarer Auftraggeber ihre Aufgabe definieren, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, dass aus einer Agenturbeziehung ein echter Wettbewerbsvorteil entsteht.